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文/樂居財(cái)經(jīng) 楊凱越

隨著潘展樂的金牌“一拿再拿”，一舉打破歐美多年對(duì)于游泳比賽項(xiàng)目金牌的統(tǒng)治權(quán)。

潘展樂的熱度達(dá)到巔峰，而家居業(yè)內(nèi)對(duì)奧普董事長(zhǎng)吳興杰的羨慕也逐漸溢滿，其在朋友圈難掩激動(dòng)“很多人都在恭喜我賭對(duì)了代言人”。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，奧普與浙江游泳隊(duì)正式達(dá)成合作，并邀其中多位游泳運(yùn)動(dòng)員簽約成為其品牌代言人，潘展樂正是其中之一。

去年的杭州亞運(yùn)會(huì)，出現(xiàn)了體育營(yíng)銷史上最龐大的家居贊助商群。到了今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，家居品牌們更是早早的就各出奇招，想辦法“蹭”上奧運(yùn)會(huì)、冠軍們的熱度。

提前“押寶”潛力運(yùn)動(dòng)員、提前與熱門運(yùn)動(dòng)員簽約、后期給冠軍送門、為中國(guó)代表團(tuán)提供各項(xiàng)家居用品的贊助等等，家居品牌們悄然植入奧運(yùn)會(huì)的方方面面，與奧運(yùn)會(huì)的火熱一起，刷了一波滿滿的存在感。

“押寶”運(yùn)動(dòng)員

這種提前簽約運(yùn)動(dòng)員的策略，也被業(yè)內(nèi)人稱作“押寶”，不少家居品牌都用過這個(gè)方法。

2022年8月，萬和電氣宣布孫穎莎成為其品牌代言人。彼時(shí)孫穎莎還是位初出茅廬的“小將”，但如今，孫穎莎一直雄踞女單世界排名首位。巴黎奧運(yùn)會(huì)周期，孫穎莎更是表現(xiàn)優(yōu)異，拿下中國(guó)首塊乒乓混雙金牌。

更重要的是，孫穎莎的人氣也算得上是中國(guó)乒乓女隊(duì)的“人氣王”，而早早與之簽約的萬和電氣，也被夸贊“眼光非常具有前瞻性”。

“押寶”是先與名氣還不算很大的運(yùn)動(dòng)員簽約，看好的是運(yùn)動(dòng)員的發(fā)展。簽約早期往往金額不會(huì)太大，而一旦像潘展樂一樣一鳴驚人，則給品牌傳遞了成倍的知名度和影響力，帶動(dòng)品牌的知名度和美譽(yù)度。

也有一些家居品牌則選擇與已經(jīng)名氣不小的運(yùn)動(dòng)員簽約，直接提升品牌營(yíng)銷力。2023年8月，萬家樂與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，其后，全紅嬋、陳芋汐等知名奧運(yùn)冠軍，則與萬家樂的熱水器一起出現(xiàn)在其品牌宣傳的海報(bào)之上。奧運(yùn)會(huì)期間，萬家樂也圍繞著中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)展開一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

集成灶品牌森歌去年和國(guó)家體育總局訓(xùn)練局達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽約許昕、羅雪娟、孫一文三位世界冠軍，今年2月，森歌又宣布張雨霏成為新品牌代言人。

這四位運(yùn)動(dòng)員在此前都已經(jīng)有了不小的名氣，本屆奧運(yùn)會(huì)，張雨霏獲得6枚獎(jiǎng)牌，刷新了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)史上單人獲得獎(jiǎng)牌數(shù)的紀(jì)錄，名氣更勝。而森歌集成灶也在奧運(yùn)會(huì)期間，與國(guó)家體育總局聯(lián)合啟動(dòng)“森歌助力國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)巴黎”儀式，并官宣“中國(guó)奪一金，森歌免一單”的系列活動(dòng)。

也有牽手外國(guó)運(yùn)動(dòng)員的品牌。今年1月，顧家家居微博就官宣由唯一連續(xù)參加8屆奧運(yùn)會(huì)的體操運(yùn)動(dòng)員丘索維金娜成為其品牌摯友，打造差異化。

花式蹭熱度

除了簡(jiǎn)單直接地簽約運(yùn)動(dòng)員成為代言人，細(xì)分賽道眾多的家居品牌們，也有更多花式蹭奧運(yùn)熱度的玩法。

身處家居行業(yè)，中國(guó)代表團(tuán)們的家居用品成為品牌們的產(chǎn)品“植入”重地。麒盛科技旗下的舒福德佳明運(yùn)動(dòng)生態(tài)聯(lián)名系列智能床，是本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)智能床官方供應(yīng)商。慕思集團(tuán)則定制打造的便攜版出征墊，也在不少運(yùn)動(dòng)員的“出征照”中，刷了一波存在感。

還有更加“另辟蹊徑”的。TATA木門官方微博近日發(fā)布：“關(guān)注到“最孤獨(dú)的奧運(yùn)冠軍”王麗萍用的是TATA木門后，TATA木門副總裁夏金華親自送門到家，為王麗萍送上最新款的冠軍系列門”。僅用一扇門就成功和奧運(yùn)冠軍相關(guān)聯(lián)，也算是“花小錢辦大事”。

顧家家居則在奧運(yùn)期間玩了一波“事件”營(yíng)銷。巴黎市奧委會(huì)正式宣布收藏由顧家家居打造的國(guó)禮青花系列產(chǎn)品——青花椅，讓顧家家居狠狠地“刷了一波存在感”。甚至有人表示顧家家居“贏麻了”。

翻看往期信息，2012年同樣是奧運(yùn)年，但各大家居品牌僅僅是試水“奧運(yùn)營(yíng)銷”，多是以奧運(yùn)的名義推出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。短短十余年間，家居品牌儼然成為了頂級(jí)體育賽事中，贊助企業(yè)的重要力量。

2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)，就出現(xiàn)了體育營(yíng)銷史上最龐大的家居贊助商群，16家官方獨(dú)家供應(yīng)商中，有5家泛家居企業(yè)，占比接近1/3；136家非獨(dú)家供應(yīng)商中，有25家泛家居企業(yè)，占比接近18%；包括顧家家居、蒙娜麗莎、嘉寶莉、皇牌門窗在內(nèi)的約30家企業(yè)參與贊助，較2022年北京冬奧會(huì)的3家有顯著增加。