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過(guò)去二十年，家居消費(fèi)與房地產(chǎn)周期緊密相連。地產(chǎn)紅利曾造就了一個(gè)高速擴(kuò)張的家居市場(chǎng)，但自2021年新房成交持續(xù)下行以來(lái)，行業(yè)增量逐漸枯竭。進(jìn)入2025年，中國(guó)家居行業(yè)依舊走在周期轉(zhuǎn)換的關(guān)口。對(duì)多數(shù)家居企業(yè)而言，昔日的增長(zhǎng)引擎已然停擺。

更微妙的變化還在于消費(fèi)端。新一代用戶不再滿足于單一家具的功能屬性，而是更看重體驗(yàn)、場(chǎng)景與服務(wù)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局在“需求減量、偏好變遷”的雙重?cái)D壓下，走向分化與重構(gòu)。

在行業(yè)承壓背景下，顧家家居（603816.SH）于8月22日發(fā)布年中業(yè)績(jī)報(bào)，交出營(yíng)收與利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的答卷，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得進(jìn)一步突破，釋放出穿越行業(yè)波動(dòng)的韌性與潛能。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，顧家家居內(nèi)貿(mào)零售企穩(wěn)向好，外貿(mào)收入持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入98.01億元，同比增長(zhǎng)10.02%；歸母凈利潤(rùn)10.21億元，同比增長(zhǎng)13.89%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)10.94億元，同比大幅增長(zhǎng)71.89%。

尤為亮眼的是，顧家家居經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的增速顯著高于凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出現(xiàn)金流領(lǐng)先于利潤(rùn)、利潤(rùn)領(lǐng)先于營(yíng)收的強(qiáng)勁增長(zhǎng)格局，多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)協(xié)同向上，充分體現(xiàn)出公司在復(fù)雜環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)韌性和盈利質(zhì)量的提升。

零售轉(zhuǎn)型：從規(guī)模試水到體系化落地

零售轉(zhuǎn)型，并不是一個(gè)新興概念。但對(duì)于以傳統(tǒng)制造起家的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一方向始終是是被忽視的：在過(guò)去的增量時(shí)代，行業(yè)更多是制造增長(zhǎng)的邏輯，通過(guò)不斷地?cái)U(kuò)品類、開渠道、搞促銷，甚至通過(guò)經(jīng)銷商壓貨實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行，傳統(tǒng)的“發(fā)貨即業(yè)績(jī)”模式已無(wú)法實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)存量市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，如何推動(dòng)自我革新，成為家居企業(yè)面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。顧家家居在這轉(zhuǎn)型浪潮中，圍繞以用戶需求為核心的零售模式轉(zhuǎn)型，成為一個(gè)可觀察的實(shí)踐樣本。

數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)深耕零售轉(zhuǎn)型已為顧家家居帶來(lái)顯著成效。戰(zhàn)略品類表現(xiàn)尤為突出：智能類產(chǎn)品零售較2024年H2環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)18倍，功能品類零售增長(zhǎng)超50%，床墊“1號(hào)墊系列”零售增長(zhǎng)超過(guò)50%，定制零售訂單增長(zhǎng)13%。其次在交付效率以及用戶滿意度的提升上，得到了一定程度上的驗(yàn)證；例如，在用戶側(cè)，顧家家居顧家To C齊單交付滿足率達(dá)98%，現(xiàn)貨快交覆蓋零售額占比提升至53%，用戶NPS較2024年提升0.92個(gè)百分點(diǎn)。

成效背后，是顧家長(zhǎng)達(dá)7年、頗具戰(zhàn)略定力的“零售轉(zhuǎn)型”布局。自2018年埋下零售轉(zhuǎn)型的種子以來(lái)，顧家家居并未將這一戰(zhàn)略停留在門店形態(tài)或產(chǎn)品組合層面，而是圍繞用戶價(jià)值，以全鏈路交付、數(shù)字化管理和場(chǎng)景化體驗(yàn)為支點(diǎn)，建立起高質(zhì)量、可迭代的增長(zhǎng)模型。

這一轉(zhuǎn)型的核心在于，擺脫過(guò)去“依賴感覺(jué)”的業(yè)務(wù)模式，將信息流、資金流、物流等環(huán)節(jié)深度解耦，最終通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)數(shù)據(jù)支撐實(shí)現(xiàn)直連終端用戶。

為此，顧家家居持續(xù)完善五大數(shù)字化系統(tǒng)——iKUKA平臺(tái)、用戶營(yíng)銷系統(tǒng)、零售分銷系統(tǒng)、商品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、“倉(cāng)配裝服”五合一交付體系，推動(dòng)交易環(huán)節(jié)向體驗(yàn)閉環(huán)升級(jí)，讓交易真正轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，形成以用戶需求為導(dǎo)向的銷售決策鏈條。

其中一個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)，是顧家以長(zhǎng)期主義視角進(jìn)行的一項(xiàng)長(zhǎng)周期基礎(chǔ)設(shè)施投入：倉(cāng)配服體系建設(shè)。這一體系涵蓋經(jīng)銷商、物流、配送服務(wù)等環(huán)節(jié)，通過(guò)顧家的“重”投入，讓經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)變得更“輕”，進(jìn)而推動(dòng)整體供應(yīng)鏈效率提升，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度提升。如今，顧家倉(cāng)配服基礎(chǔ)設(shè)施全國(guó)建倉(cāng)突破100家，覆蓋零售額占比達(dá)到65%。

一系列成果，既是顧家家居零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的生動(dòng)注腳，亦從側(cè)面印證了顧家家居零售轉(zhuǎn)型已經(jīng)跨過(guò)規(guī)模試水階段，進(jìn)入體系沉淀與規(guī)模化成長(zhǎng)階段，成為公司后續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的護(hù)城河。

整家突破：從家居到生活方式的價(jià)值躍遷

從最早的沙發(fā)制造商，發(fā)展成為專業(yè)軟體家居制造商，再到多品牌、全品類、全渠道的綜合家居零售運(yùn)營(yíng)商，顧家近年來(lái)的路徑變革，始終有一條清晰的路線牽引：一條從單品、空間、到場(chǎng)景，并最終邁向生活方式引領(lǐng)者的演進(jìn)。

這其中，"整家業(yè)務(wù)"的突破成為顧家向生活方式引領(lǐng)者躍遷的關(guān)鍵支點(diǎn)之一。但與傳統(tǒng)單品模式相比，整家業(yè)務(wù)屬于典型的長(zhǎng)鏈條、重資產(chǎn)、高復(fù)雜度的經(jīng)營(yíng)模式，涉及跨品類產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、交付服務(wù)以及場(chǎng)景化店態(tài)建設(shè)等，要求企業(yè)具備極高的深度服務(wù)能力。涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)“跨界”而來(lái)的顧家來(lái)說(shuō)都是一種新的挑戰(zhàn)。

回顧顧家的整家業(yè)務(wù)進(jìn)化史，也是一場(chǎng)“從0到1”的能力跨越過(guò)程。早在2015年，顧家便開始布局定制家居業(yè)務(wù)，雖然前幾年承壓，但也逐步積累了場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和空間整合能力。至2023年年初，顧家將全屋定制全面升級(jí)為一體化整家，提出要通過(guò)全鏈路的能力升級(jí)，滿足用戶對(duì)美好家居生活的需求。

而自發(fā)布“一體化整家”戰(zhàn)略以來(lái)，顧家始終保持主動(dòng)進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道等多維度的迭代升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，筑牢整家業(yè)務(wù)根基。進(jìn)入2025年，顧家更是通過(guò)發(fā)布高品質(zhì)的環(huán)保7號(hào)丨LSB-5芯板產(chǎn)品、引入AI設(shè)計(jì)大腦、創(chuàng)新“十大微場(chǎng)景”生活方式解決方案、渠道布局等一系列動(dòng)作，精細(xì)化、智能化回應(yīng)不同用戶的生活方式訴求。

憑借持續(xù)的創(chuàng)新和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，顧家整家戰(zhàn)略迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性躍升。2025年上半年，定制零售訂單增長(zhǎng)13%，整家融合大店累計(jì)達(dá)到377家，坪效提升10%。

不過(guò)，作為戰(zhàn)略支柱，整家業(yè)務(wù)依然處于初步階段，蘊(yùn)含著很大的成長(zhǎng)空間。正如行業(yè)觀察所言，顧家“如今的‘整家突破’，更多在服務(wù)能力上的前置性突破，只有邁過(guò)了這個(gè)坎，客單價(jià)和業(yè)績(jī)才可能有新的突破，真正打開全新的戰(zhàn)略空間?！?/p>

全球深化：產(chǎn)能擴(kuò)張與品牌突破

翻開顧家的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)其另一個(gè)獨(dú)特性，暨內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)一體化：在夯實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本盤的同時(shí)，顧家家居將目光投向了更廣闊的全球舞臺(tái)。

在國(guó)際化進(jìn)程中，顧家逐步構(gòu)建了“產(chǎn)能布局+本土化運(yùn)營(yíng)+自有品牌建設(shè)”等多維度、多領(lǐng)域的出海路徑。從制造端布局看，過(guò)去6年間，顧家在越南、墨西哥、美國(guó)等地建成總面積突破65萬(wàn)平方米的海外制造基地，其中越南主基地平福工廠提效超過(guò)30%，新基地平陽(yáng)工廠順利投產(chǎn)，墨西哥和美國(guó)工廠也步入良性運(yùn)營(yíng)階段。隨著運(yùn)營(yíng)能力和管理能力提升，顧家的全球產(chǎn)能也躍上新臺(tái)階，供應(yīng)鏈韌性進(jìn)一步增強(qiáng)。

面向全球化的競(jìng)爭(zhēng)，顧家圍繞B端和C端用戶加速推動(dòng)“全球深化”的戰(zhàn)略落地。一方面，顧家通過(guò)OEM（原廠委托制造）和ODM（原廠委托設(shè)計(jì)）的主要業(yè)務(wù)模式，持續(xù)深化與全球主要家居零售商的戰(zhàn)略合作，拓寬市場(chǎng)份額。

不過(guò)，僅僅通過(guò)OEM、ODM的業(yè)務(wù)布局，還不足以建立更加穩(wěn)固的護(hù)城河。想要在家居出海中真正建立優(yōu)勢(shì)，品牌還需要繼續(xù)向上突圍。為此，顧家以自有品牌（OBM）KUKA HOME尋求價(jià)值躍升，探索中國(guó)家居品牌出海的新范式。

值得注意的是，OBM業(yè)務(wù)的發(fā)展也是顧家國(guó)際化戰(zhàn)略深度迭代的一面鏡子：2008年前后，顧家進(jìn)軍荷蘭市場(chǎng)，以自營(yíng)店模式開啟品牌國(guó)際化，但因?yàn)榻?jīng)營(yíng)上長(zhǎng)期虧損，在2013年主動(dòng)關(guān)閉10家自營(yíng)店。但顧家的嘗試并未止步。通過(guò)近年來(lái)的不斷摸索，如今顧家OBM業(yè)務(wù)也迎來(lái)了重要突破：2025年上半年，KUKA HOME品牌新開門店15家，總數(shù)增長(zhǎng)至43家，覆蓋印度、越南、泰國(guó)、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球市場(chǎng)帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的家居解決方案。

無(wú)論是在制造端的產(chǎn)能提升，還是在品牌端的市場(chǎng)深耕，又或是聚焦戰(zhàn)略市場(chǎng)的人才隊(duì)伍本土化建設(shè)，顧家家居都以穩(wěn)健步伐持續(xù)拓寬全球市場(chǎng)的邊界。未來(lái)，隨著全球市場(chǎng)對(duì)家居品質(zhì)和個(gè)性化需求的進(jìn)一步升級(jí)，顧家家居將繼續(xù)依托強(qiáng)大的品牌影響力、創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及全球化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，向更高的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

效率驅(qū)動(dòng)：規(guī)模擴(kuò)張與精益管理

面對(duì)規(guī)模擴(kuò)張與復(fù)雜運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)，顧家家居選擇了一條“提質(zhì)增效”的路徑：以簡(jiǎn)政放權(quán)激發(fā)組織活力，以精益改善提升運(yùn)營(yíng)效率。

組織層面，顧家通過(guò)進(jìn)一步“簡(jiǎn)政放權(quán)”，讓一線團(tuán)隊(duì)具備更大的決策權(quán)和執(zhí)行力；生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)層面，顧家以“KBS精益改善”為抓手，持續(xù)推動(dòng)資源整合、經(jīng)營(yíng)改善和人工提效，為整體供應(yīng)鏈韌性和成本控制拓展更多空間。

此外，通過(guò)對(duì)成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與資源投入的精準(zhǔn)化，顧家家居在保持營(yíng)收擴(kuò)張的同時(shí)，有效壓縮了非必要開支，推動(dòng)利潤(rùn)增量更加健康和可持續(xù)。

2025年上半年，顧家內(nèi)外貿(mào)KBS成效凸顯，單位人時(shí)產(chǎn)能（UPPH）平均同比提升20%以上。通過(guò)釋放組織潛能與精益改善的持續(xù)推進(jìn)，顧家不僅穩(wěn)穩(wěn)接住了外部波動(dòng)的考驗(yàn)，也為未來(lái)構(gòu)筑起更健康、更可持續(xù)的增長(zhǎng)曲線。

結(jié)語(yǔ)

回顧2025年上半年，顧家家居展現(xiàn)了其在多個(gè)維度的持續(xù)突破：零售轉(zhuǎn)型從試點(diǎn)階段邁向大規(guī)模復(fù)制，整家業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與體驗(yàn)上更加貼近用戶的需求，全球化供應(yīng)與自有品牌網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建進(jìn)一步鞏固，同時(shí)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)了效率與質(zhì)量的平衡。

在行業(yè)仍處于弱復(fù)蘇、競(jìng)爭(zhēng)格局加速分化的當(dāng)下，顧家家居交出的半年答卷不僅代表當(dāng)下的確定性，也傳遞出未來(lái)穿越周期的增長(zhǎng)預(yù)期?？梢钥吹?，隨著以“零售轉(zhuǎn)型、整家突破、全球深化和效率驅(qū)動(dòng)”為增長(zhǎng)支柱的全面賦能，顧家家居正邁向一個(gè)內(nèi)外銷協(xié)同、高質(zhì)量增長(zhǎng)與全球化拓展并行的全新階段。