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近年來(lái)，“黃金+ IP”愈來(lái)愈受到年輕消費(fèi)者的青睞。那些與動(dòng)漫、游戲等IP聯(lián)名的黃金飾品或收藏品，被稱為“痛金”、黃金“谷子”。

世界黃金協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》中提到，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過(guò)1/3的黃金首飾銷(xiāo)售額。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)報(bào)告2024》同樣指出，年輕人更敢消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)固回升的形勢(shì)下，年輕一代購(gòu)買(mǎi)力的提升有助于黃金首飾消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，而Z世代（95后及00后）中泛二次元用戶更是占比高達(dá)95%。

Labubu的全球爆火與二次元市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)興起，共同指向Z世代消費(fèi)的核心特征，即他們高度重視個(gè)性化表達(dá)與深層情感體驗(yàn)。潮玩、谷子作為文化IP的實(shí)體化產(chǎn)物，是他們表達(dá)自我、釋放情緒的重要載體。

而“黃金+IP”的組合，對(duì)他們來(lái)說(shuō)不僅是大宗貨幣、保值通貨、避險(xiǎn)投資，同時(shí)也是用于彰顯自我的“社交貨幣”。

根據(jù)老廟黃金數(shù)據(jù)，該品牌與熱門(mén)IP《天官賜?！钒l(fā)布聯(lián)名禮盒，上市當(dāng)日成交破1500萬(wàn)元，發(fā)布會(huì)觀看量超過(guò)160萬(wàn)人次。在二手平臺(tái)市場(chǎng)，一些限定的黃金“谷子”還可以將價(jià)格炒至更高，例如老鳳祥聯(lián)名游戲《崩壞：星穹鐵道》金鈔原價(jià)899元（1g），而在二手平臺(tái)其價(jià)格為1600元；老鳳祥聯(lián)名動(dòng)漫IP《圣斗士星矢》的黃金角色雕像（666克）二手市場(chǎng)標(biāo)價(jià)為98.80萬(wàn)。

“因?yàn)槭亲约合矚g的IP，同時(shí)又是黃金材質(zhì)，可以讓‘谷子’擁有自己心中以及普世意義上的雙重價(jià)值?！倍嗝M(fèi)者在接受《星島》記者采訪時(shí)表示，如果是自己非常喜歡的IP，可以接受在預(yù)算充足的前提下為情懷支付溢價(jià)。

社交媒體上也有不少消費(fèi)者坦言，雖然清楚黃金“谷子”存在較高溢價(jià)，但仍出于喜愛(ài)而選擇“溺愛(ài)”購(gòu)買(mǎi)。

IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)：從市場(chǎng)熱捧到資本疑慮

今年6月，popop首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在現(xiàn)場(chǎng)表示：“我們希望能夠通過(guò)不同的品類(lèi)去拓展更多的可能性，珠寶是我們一直在嘗試的非常重要的品類(lèi)”。

《2025閑魚(yú)潮玩消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，過(guò)去兩年潮玩銷(xiāo)量榜前5的IP均出自泡泡瑪特。隨著打造IP的能力不斷變強(qiáng)，此時(shí)的泡泡瑪特開(kāi)始在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。除了產(chǎn)品類(lèi)目拓展和大量聯(lián)名活動(dòng)外，泡泡瑪特也在多方嘗試講好IP。

▲北京Pop Land泡泡瑪特城市樂(lè)園

比如在主題樂(lè)園領(lǐng)域，北京Pop Land項(xiàng)目主題樂(lè)園雖僅相當(dāng)于2～3個(gè)大型超市面積，卻已實(shí)現(xiàn)盈利；影視化方面，今年6月，王寧宣布正式成立電影工作室，首部動(dòng)畫(huà)劇集《LABUBU與朋友們》即將推出。

但資本市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)策略卻持謹(jǐn)慎態(tài)度。

9月15日，摩根大通警告稱，泡泡瑪特在年內(nèi)一度暴漲逾200%后“估值已達(dá)完美預(yù)期”，當(dāng)前入場(chǎng)性價(jià)比顯著下降，風(fēng)險(xiǎn)收益比正快速惡化。

事實(shí)上，自8月26日創(chuàng)下歷史新高后，泡泡瑪特股價(jià)持續(xù)下挫，半個(gè)月內(nèi)累計(jì)跌幅達(dá)15.74%。

截至9月19日11時(shí)，泡泡瑪特報(bào)263.4港元/股，下跌1.42%。

事實(shí)上，IP拓展的核心，最終還是要回到IP本身是否被大眾認(rèn)可上。比如9月11日，泡泡瑪特旗下熱門(mén)IP（SKULLPANDA）新品不眠劇場(chǎng)系列正式發(fā)售，但隨即就因 #泡泡瑪特新品發(fā)售僅10人排隊(duì)# 登上熱搜，與以往新品銷(xiāo)售大排長(zhǎng)龍的情況相差甚遠(yuǎn)。

2025年新上線的明星產(chǎn)品Labubu“前方高能”系列，在熱度退潮后目前成交價(jià)格也基本維持在100元左右（單個(gè)原價(jià)99元），曾一度被炒至近5000元、溢價(jià)高達(dá)近50倍的隱藏款“本我”，如今價(jià)格也已大幅回落至百元區(qū)間。另外，“迷你版Labubu”自今年8月28日開(kāi)售以來(lái)，在二手市場(chǎng)的熱度也逐步下降，此系列中隱藏款價(jià)格更是跌幅超過(guò)50%。

▲“本我”今年7月市場(chǎng)價(jià)格（左）與9月16日價(jià)格（右）對(duì)比

不過(guò)，有相關(guān)知情人表示，二手市場(chǎng)價(jià)格下跌對(duì)于泡泡瑪特而言，從長(zhǎng)期看是重大利好表現(xiàn)。以LABUBU系列為例，該IP走紅后黃牛囤貨抬價(jià)，阻礙了IP與消費(fèi)者的真實(shí)連接。而泡泡瑪特通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、玩法創(chuàng)新及多渠道銷(xiāo)售，奪回定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，能更精準(zhǔn)響應(yīng)終端消費(fèi)者需求。二手市場(chǎng)價(jià)格下跌表現(xiàn)短期可能影響股價(jià)，但從長(zhǎng)期而言，證明了泡泡瑪特產(chǎn)能提升，讓更多消費(fèi)者可以買(mǎi)到產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)更有利于公司業(yè)績(jī)發(fā)展。

▲8月28日推出的新品“迷你版Labubu”中隱藏款在得物平臺(tái)價(jià)格趨勢(shì)變化

IP市場(chǎng)如大浪淘沙，從借助營(yíng)銷(xiāo)手段或流行元素迅速走紅，到限量發(fā)售的“稀缺性”引發(fā)哄搶?zhuān)俚綗岫冗^(guò)后回歸平靜。被資本大肆炒作放量的IP產(chǎn)品亦如煙花般稍縱即逝，最終在退潮后成為“過(guò)氣明星”被大眾遺忘，并伴隨著企業(yè)的停產(chǎn)消散在塵埃中，如同過(guò)去的冰墩墩、Bearbrick積木熊一樣。

下一個(gè)大火的IP，還會(huì)出自泡泡瑪特嗎？這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于，泡泡瑪特是否能夠持續(xù)地創(chuàng)造并運(yùn)營(yíng)出能引發(fā)情感共鳴的IP。這不僅需要設(shè)計(jì)的巧思，更需要對(duì)其IP生態(tài)進(jìn)行精心的長(zhǎng)遠(yuǎn)維護(hù)。

2025年上半年，泡泡瑪特旗下5個(gè)IP收入破十億，10個(gè)IP收入破億。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)中泡泡瑪特旗下IP依然有優(yōu)異表現(xiàn)。除了LABUBU今年上半年全球爆火之外，SKULLPANDA、Hirono小野也受到了歐美市場(chǎng)的歡迎；CRYBABY、Zsiga等IP在東南亞也收獲了較高人氣。

對(duì)此，泡泡瑪特也向《星島》記者表示，LABUBU已經(jīng)十周年，MOLLY即將迎來(lái)二十周年，一系列事實(shí)證明，IP需要長(zhǎng)期持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和孵化，需要尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)，才能在時(shí)間的長(zhǎng)河中歷久彌新。目前公司旗下多個(gè)IP也在全球范圍內(nèi)逐漸獲得認(rèn)可，未來(lái)泡泡瑪特將持續(xù)在全球各地挖掘更加本土化的藝術(shù)家，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。另一方面，注重因地制宜，在不同國(guó)家和地區(qū)打造更多符合本土消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。例如在新加坡推出LABUBU的魚(yú)尾獅造型產(chǎn)品，在巴黎盧浮宮推出LABUBU與世界名畫(huà)相結(jié)合的衍生品等，一系列產(chǎn)品的本土化舉措，也可以帶動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)認(rèn)識(shí)度大幅提升。