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在白酒消費(fèi)淡季，酒鬼酒與網(wǎng)紅商超胖東來(lái)合作的新品“酒鬼·自由愛”卻迎來(lái)熱銷。7月19日，該產(chǎn)品在13家胖東來(lái)商超、官方小程序及抖音商城上市后便開啟“售罄模式”，胖東來(lái)官方小程序、抖音商城及部分線下門店連續(xù)多日售罄，許昌門店上市當(dāng)天3度補(bǔ)貨仍售罄。隨后，胖東來(lái)線下門店收緊限購(gòu)政策，每人每次購(gòu)買量從5箱減至2箱。在第三方網(wǎng)店，一瓶“酒鬼·自由愛”要加價(jià)四五十元出售。

受此合作產(chǎn)品影響，酒鬼酒近期股價(jià)逆勢(shì)大漲，6月中旬至7月中旬股價(jià)上漲超20%。外界看好這款產(chǎn)品為酒鬼酒帶來(lái)商超渠道新增量，結(jié)合寶豐與胖東來(lái)合作的突出表現(xiàn)，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)“酒鬼·自由愛”能為酒鬼酒貢獻(xiàn)數(shù)億元年銷售額。7月24日，“酒鬼·自由愛”開始在湖南長(zhǎng)沙四家步步高超市開售，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)當(dāng)天表示，該產(chǎn)品50%的產(chǎn)量將分配到胖東來(lái)幫扶企業(yè)，意味著未來(lái)可能進(jìn)入更多胖東來(lái)幫助調(diào)改的商超。

當(dāng)前白酒消費(fèi)端疲軟，酒企面臨量?jī)r(jià)抉擇難題。降價(jià)放量可提振銷售，但可能拉低消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格心智；堅(jiān)持挺價(jià)則可能出現(xiàn)全面倒掛、有價(jià)無(wú)市的情況，導(dǎo)致業(yè)績(jī)跳水。部分酒企選擇了降價(jià)放量。

胖東來(lái)詳細(xì)披露了“酒鬼·自由愛”的成本和利潤(rùn)，綜合成本168.26元，其中產(chǎn)品成本155元、開發(fā)成本13.26元，毛利率不到16%，毛利31.74元。該產(chǎn)品定價(jià)200元，屬于中端價(jià)位，此前胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)合作的“寶豐·自由愛”定價(jià)75元。有“寶豐·自由愛”的亮眼表現(xiàn)在前，外界期待“酒鬼·自由愛”帶動(dòng)酒鬼酒業(yè)績(jī)回暖。

酒鬼酒近年進(jìn)入去庫(kù)存、減費(fèi)用、砍SKU的陣痛期，2024年全年?duì)I收不到15億元。與胖東來(lái)合作，為其帶來(lái)了商超渠道新增量，也進(jìn)一步深入河南這一白酒消費(fèi)大省。不過(guò)，“酒鬼·自由愛”定價(jià)在酒鬼系列處于中間偏下價(jià)位，但其品質(zhì)并不低，與主力產(chǎn)品酒鬼·紅壇20口感相近。

與網(wǎng)紅商超聯(lián)名已成為白酒求增量的新出路，如盒馬、永輝超市、奧樂(lè)齊、物美超市等都有相關(guān)合作。市面上絕大部分商超聯(lián)名款白酒集中在大眾價(jià)位，強(qiáng)調(diào)低價(jià)不低質(zhì)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)下白酒品牌面臨量?jī)r(jià)選擇難題，即長(zhǎng)期品牌和短期業(yè)績(jī)的抉擇。今年一季報(bào)顯示，上市白酒企業(yè)普遍降速，虧損面擴(kuò)大，多數(shù)企業(yè)進(jìn)入“增收不增利”階段。為應(yīng)對(duì)這一情況，多家名酒今年上半年重新發(fā)力大眾價(jià)位產(chǎn)品，如洋河、瀘州老窖、古井貢酒、舍得酒業(yè)等。

與商超聯(lián)名推出新品，為酒企提供了避開核心產(chǎn)品量?jī)r(jià)調(diào)整、避免與核心產(chǎn)品正面沖突的路徑。但該路徑也存在風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致品牌整體價(jià)格中樞下移。酒鬼酒正將“酒鬼·自由愛”推向更多市場(chǎng)，若能通過(guò)這款合作新品實(shí)現(xiàn)酒鬼系列主力產(chǎn)品調(diào)整，改變高度依賴經(jīng)銷渠道的收入結(jié)構(gòu)，將為非頭部白酒企業(yè)探索出新路徑。