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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/木予

　　“小酒館第一股”海倫司再次令市場(chǎng)大失所望。

　　據(jù)業(yè)績(jī)公告顯示，2024年公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收7.52億元，同比減少37.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)錄得1.01億元，較2023年驟降65.5%。若剔除新加坡二次上市開支、辦公大廈減值虧損、酒館優(yōu)化及調(diào)整虧損等項(xiàng)目，海倫司經(jīng)營(yíng)虧損約7797.60萬(wàn)元，而2023年為盈利1.81億元。

　　值得一提的是，自2021年登陸港交所以來(lái)，海倫司近三年收入連續(xù)下滑，目前總規(guī)模甚至低于2020年的8.18億元。除了2023年靠閉店裁員短暫盈利，公司其余報(bào)告期都深陷虧損泥沼，盈虧相抵后凈虧損累計(jì)17.29億元，約為上市前凈利潤(rùn)總和的10.87倍。

　　“第一股”的光環(huán)黯然失色，海倫司股價(jià)由最高點(diǎn)20.61港元/股一瀉千里至最低點(diǎn)1.21港元/股，上市876個(gè)交易日中約一半的時(shí)間都在下跌。公司最新市值僅為20.25億港元，較IPO首日蒸發(fā)93.3%，2025年開年短短三個(gè)月市值降幅已近四成。海外二次上市也未能有效改善其流動(dòng)性，截至發(fā)稿日，海倫司在新交所的日均成交量和日均成交額僅分別為3.16萬(wàn)股、152.12萬(wàn)新加坡元，區(qū)間日均換手率趨近于零。

　　遭業(yè)績(jī)疲軟、股價(jià)走低雙重“絞殺”，海倫司專攻下沉市場(chǎng)、全面開放加盟的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為什么失靈了？

　　小鎮(zhèn)青年不買賬？ 單店日均銷售額降近10%

　　2022年，是海倫司酒館網(wǎng)絡(luò)布局的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　彼時(shí)疫情反復(fù)侵?jǐn)_線下業(yè)態(tài)，海倫司一年內(nèi)巨額虧損達(dá)16.01億元，決定快速撤離租金、人力成本高企的一二線城市，轉(zhuǎn)而發(fā)力下沉市場(chǎng)。2022-2023年，公司在一線城市和二線城市凈減少門店合計(jì)291家，三線及以下城市門店數(shù)量占比則由此前的30%上下，徑直提升至52.6%。2024年，海倫司延續(xù)此策略，一線及二線城市門店分別降至35家、146家，同比凈減少共43家，三線及以下城市門店增長(zhǎng)至375家，較2023年大幅提高48.8%。

　　極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)亦印證，海倫司2024年六成以上的新開門店都由三線及以下城市貢獻(xiàn)，其閉店率僅為二線及以上城市的一半。公司年內(nèi)新進(jìn)入的70個(gè)城市中，90%以上為四五線城市，超50%位于西北、華北地區(qū)，門店最多的前十大城市數(shù)量占比從年初的34%降至25%，一定程度上顯示出海倫司“分散下沉”的特點(diǎn)。

　　不過(guò)，下沉市場(chǎng)門店越開越多，經(jīng)營(yíng)效率卻不及預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)，海倫司一線城市直營(yíng)單店日均銷售額約8300元，同比增長(zhǎng)10.7%，基本恢復(fù)至2020年同等水平；二線城市單店日均銷售額與2023年保持一致，錄得7000元；唯有三線及以下城市的單店日均銷售額同比減少9.5%至6700元，創(chuàng)下近六年來(lái)新低。

　　海倫司在高線城市靠“社交+低價(jià)”優(yōu)勢(shì)吸引眾多年輕消費(fèi)者，但這套“組合拳”在低線城市似乎并不誘人。

　　從需求端來(lái)看，下沉市場(chǎng)居民生活節(jié)奏較慢，夜間社交需求明顯弱于一二線城市，而海倫司的目標(biāo)客群為18-25歲年輕消費(fèi)者，在低線城市的規(guī)模有限。同時(shí)，低線城市消費(fèi)者收入相對(duì)偏低，對(duì)價(jià)格敏感度更高，也更注重綜合性體驗(yàn)和性價(jià)比，傾向于選擇能提供更靈活社交場(chǎng)景和差異化服務(wù)的本地個(gè)體精釀吧或餐吧。海倫司在標(biāo)準(zhǔn)化酒館模式下，餐食和酒飲結(jié)構(gòu)單一，難以滿足本地消費(fèi)者的多元需求。

　　從供給端來(lái)看，啤酒受限于運(yùn)輸成本和口味偏好，是一種地域性極強(qiáng)的品類。而海倫司的自有產(chǎn)品大多通過(guò)貼牌生產(chǎn)，代工廠主要位于青島、浙江和湖北三省，其中央集采供應(yīng)鏈無(wú)法適應(yīng)下沉市場(chǎng)的分散布局。此外，低線城市的核心商圈稀缺，海倫司品牌議價(jià)能力不足，若門店處于次優(yōu)位置，租金、人力等經(jīng)營(yíng)成本難以通過(guò)低密度、低頻次的客流攤薄。

　　加盟商們不賺錢？ 投資回本周期長(zhǎng)達(dá)3-4年

　　2023年，是海倫司商業(yè)模式的分水嶺。

　　年中宣布開放加盟、推進(jìn)“嗨啤合伙人”計(jì)劃后，海倫司的直營(yíng)門店從653家銳減至255家，2024年該指標(biāo)進(jìn)一步“腰斬”，來(lái)自直營(yíng)酒館的收入較2023年驟降54.2%。期間，加盟門店數(shù)量雖然飆升至406家，但特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入?yún)s僅為1.95億元，約占總營(yíng)收25.9%，暫未能填補(bǔ)直營(yíng)門店造成的業(yè)績(jī)空缺。

　　更令人擔(dān)憂的是，加盟門店的經(jīng)營(yíng)效率和拓店速度已雙雙顯露頹勢(shì)。2024年，海倫司加盟店的單店日均銷售額只有5000元，同比降幅近30個(gè)百分點(diǎn)，比2018年的7200元還要少。而截至2025年3月19日，“嗨啤合伙人”酒館共有424家，較2024年末凈新增18家，平均每周約有1-2家門店落地，與2024年全年平均每周至少5-6家新店開業(yè)的速度相去甚遠(yuǎn)。

　　基于公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，海倫司曾多次降低資金門檻以吸引加盟商。官方招商簡(jiǎn)章介紹，海倫司的“嗨啤合伙人”計(jì)劃采用托管合作模式，即公司總部負(fù)責(zé)加盟門店開業(yè)前的營(yíng)建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開業(yè)后持續(xù)提供運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、IT、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等支持，合作期限為四年。

　　開展加盟業(yè)務(wù)初期，海倫司主推的店型有180-200平米的優(yōu)品店和240-260平米的臻品店。以一家優(yōu)品店為例，加盟商的前期投入包括品牌合作費(fèi)15萬(wàn)元、保證金5萬(wàn)元、裝修裝飾費(fèi)60萬(wàn)元和設(shè)備及桌椅費(fèi)20萬(wàn)元。在不含房租、水電、人工和原材料配貨的情況下，投資成本達(dá)100萬(wàn)元。此外，加盟門店月毛利總額的0-6萬(wàn)元部分、6-10萬(wàn)元部分、10-15萬(wàn)元部分和15萬(wàn)元以上部分，公司還計(jì)劃分別抽成0%、10%、25%和40%。

　　然而僅過(guò)了兩個(gè)月，海倫司便推出了面積為90-120平米的精品店，將加盟啟動(dòng)資金成本主動(dòng)降至50-70萬(wàn)元。同年12月，公司又宣布取消對(duì)加盟店的毛利抽成，改為向加盟商加價(jià)售賣酒水、小食等自有產(chǎn)品。每個(gè)月僅向門店收取品牌服務(wù)費(fèi)1000元，用于營(yíng)運(yùn)管理、營(yíng)銷策劃、新品研發(fā)等服務(wù)。

　　2024年9月，海倫司在公司公眾號(hào)宣布，三種店型的軟裝費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一從2400元/平米降至1999元/平米，硬裝、設(shè)備、桌椅費(fèi)用從集中采購(gòu)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌绞袌?chǎng)化采購(gòu)。品牌合作費(fèi)可分期支付，比例為第一年支付50%，接下來(lái)的三年內(nèi)平均支付剩余的50%。依照官方測(cè)算，精品店和臻品店的初始投資額均較調(diào)整前節(jié)省約20%。

（來(lái)源：官方公眾號(hào)）

　　投資成本一降再降，加盟商們反而駐足不前。

　　結(jié)合財(cái)報(bào)披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和海豚投研預(yù)測(cè)的單店模型推算，海倫司門店層面的經(jīng)營(yíng)毛利率約為69%，租金、人力和其他成本合計(jì)約占比40%，扣除總部費(fèi)用后門店利潤(rùn)率約為14%-16%。2024年財(cái)報(bào)顯示，面積較大的優(yōu)品店和臻品店日均銷售額分別為4800元、6100元，回本周期都在46個(gè)月左右，折合約3.8-3.9年，較2023年約增長(zhǎng)30%。精品店日均銷售額約4500元，收回成本的時(shí)長(zhǎng)從2023年的2.3年延長(zhǎng)至2.5年。

　　而據(jù)番茄資本發(fā)布的餐飲研究報(bào)告顯示，以海倫司為代表的高性價(jià)比小酒館，客戶黃金消費(fèi)周期通常為1-3年，門店平均存續(xù)時(shí)間不超過(guò)3年。這意味著很多海倫司的加盟商直至閉店之際，可能還沒有收回投資成本。對(duì)比1年左右就能回本的蜜雪冰城、最快6個(gè)月回本的楊國(guó)福，海倫司于加盟商而言確實(shí)算不上一個(gè)好選擇。

　　為了穩(wěn)住加盟基本盤，海倫司在沖擊新交所之前舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出新店模型“社區(qū)空間”，宣布前期門店投入降至40萬(wàn)元，免除品牌加盟費(fèi)和合作服務(wù)費(fèi)，加盟商可自主選擇門店風(fēng)格、產(chǎn)品組合和品牌名稱。公司預(yù)計(jì)新模式上線后，年內(nèi)將新增400家加盟店，門店總量重回800-900家。但2024年開店目標(biāo)僅完成五分之一，年報(bào)中“社區(qū)空間”也消失不見。

　　當(dāng)加盟商不再為海倫司的新故事買單，轉(zhuǎn)型“平臺(tái)”公司的美夢(mèng)還能維持多久？

責(zé)任編輯：公司觀察