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文/瑞財(cái)經(jīng) 曾樹(shù)佳

疫情之后，去年的求職需求，有了明顯的反彈，BOSS直聘得益于此，業(yè)績(jī)有了改觀。

它實(shí)現(xiàn)了10.99億元的歸母凈利潤(rùn)，贏得外界的疾呼。要知道，其2022年剛扭虧，也僅收獲1.07億的歸母凈利潤(rùn)，此前2019年至2021年更是清一色的虧損。

仔細(xì)一盤(pán)算，BOSS直聘近兩年賺了12.06億，但此前三年的虧損，卻達(dá)到了25.15億，“窟窿”還填了不到一半。

BOSS直聘奉行的是“直聊”模式，聚集求職者，推動(dòng)企業(yè)用戶成為付費(fèi)主力。憑借著C端撬動(dòng)B端的打法，去年其營(yíng)收為59.52億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)三成。

但其中極賴營(yíng)銷之力。

據(jù)瑞財(cái)經(jīng)查閱推算，2023年，BOSS直聘投入了19.91億營(yíng)銷費(fèi)用，占總收入的比例，仍高達(dá)33.45%。

過(guò)去幾年，它該項(xiàng)比例，曾達(dá)到驚人的91.8%，目前雖呈逐年下降的趨勢(shì)，但在一線城市CBD的地鐵站，綠藍(lán)主題色的宣傳海報(bào)，依舊是它緊抓營(yíng)銷主線的縮影。

這并不奇怪，BOSS直聘創(chuàng)始人、畢業(yè)于北京大學(xué)法律系的趙鵬，早就在投放廣告上有大手筆，并從中嘗到甜頭。

2018年的世界杯期間，BOSS直聘決定在央視投放廣告，彼時(shí)他拿出公司賬面上的一半資金賭了一把。

事實(shí)證明，他賭對(duì)了，BOSS直聘的知名度迅速上升。四年后的卡塔爾世界杯，趙鵬“故技重施”，繼續(xù)砸錢(qián)營(yíng)銷。只是，其簡(jiǎn)單粗暴、貼片式的廣告，總引來(lái)一片吐槽。

現(xiàn)時(shí)的BOSS直聘，正把重心偏向藍(lán)領(lǐng)招聘市場(chǎng)的“藍(lán)?！?。但它面臨著視頻直播招聘平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。相較于短視頻高用戶滲透率與月活，它并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

砸錢(qián)營(yíng)銷

用戶增長(zhǎng)，是BOSS直聘的業(yè)績(jī)改善的底盤(pán)。

去年第四季度，BOSS直聘的平均月活躍用戶（MAU）為4120萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33.3%；全年MAU為4230萬(wàn)，較2022年的2870萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了47.4%，增幅接近五成。

一整年下來(lái)，它的平均日活躍用戶/月活躍用戶，達(dá)到26.3%，與2022年基本保持一致，處在高位。

不過(guò)，可觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，處于源于近年來(lái)，新職業(yè)人才需求的上升之外，與此前疫情之下求職活躍的低基數(shù)，也有關(guān)系。

在平臺(tái)上吸引、聚集求職者，借此推動(dòng)企業(yè)用戶付費(fèi)，這種用C端撬動(dòng)B端的打法，是BOSS直聘一直以來(lái)的營(yíng)收方式。

截至2023年12月31日，其付費(fèi)企業(yè)客戶總數(shù)為520萬(wàn)，同比增長(zhǎng)44.4%，環(huán)比增加30萬(wàn)，已連續(xù)四個(gè)季度保持增長(zhǎng)。

去年第四季度，BOSS直聘收入為15.802億元；全年收入59.52億元，同比增長(zhǎng)31.9%。

在這其中，其全年對(duì)企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入，為58.9 億元，占營(yíng)收的比重為 98.94%，剩下的一小部分營(yíng)收，主要是向求職者提供付費(fèi)增值服務(wù)，而產(chǎn)生的。

營(yíng)收的增長(zhǎng)，使得BOSS直聘的盈利水漲船高。2023年，其扣非后歸屬母公司的凈利潤(rùn)為10.99億元，而2022年該項(xiàng)數(shù)值僅為1.07億元。

但拉長(zhǎng)時(shí)間線看，2019年至2021年，它的扣非后歸屬母公司的凈利潤(rùn)，分別為-5.02億、-9.42億、-10.71億。

此前的連年虧損，讓如今探出水面的BOSS直聘，長(zhǎng)舒了一口氣。

但它似乎并沒(méi)有放松緊繃的神經(jīng)，為了開(kāi)發(fā)、支持及維持有關(guān)創(chuàng)新服務(wù)及功能，BOSS直聘繼續(xù)在技術(shù)及服務(wù)的開(kāi)發(fā)上，投入資源。去年，其耗費(fèi)了15.44億元的研發(fā)費(fèi)用，同比2022年增長(zhǎng)30.6%。

而在營(yíng)銷費(fèi)用方面，該公司投入得更多，達(dá)到19.91億元，雖同比2022年的20億有所下降，但營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比例，仍高達(dá)33.45%。

過(guò)去的2019年至2022年，該公司的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用，分別占它收入的91.8%、 69.3%、45.6%及44.36%。

雖然該占比有逐漸下滑的趨勢(shì)，但在一線城市CBD的地鐵站，綠黃主題色的宣傳海報(bào)，依舊是BOSS直聘緊抓營(yíng)銷的縮影。

此前，它在招股書(shū)里便已提及：“知名品牌對(duì)于提高用戶數(shù)目及踴躍度至關(guān)重要?！彼J(rèn)為，由于身處在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里運(yùn)營(yíng)，品牌維持及提升，直接影響它維持市場(chǎng)地位的能力。

吃不下“藍(lán)?！?/strong>

對(duì)于2024 年，BOSS 直聘聲稱，其首要目標(biāo)是繼續(xù)保持用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭，并進(jìn)一步滲透到所有行業(yè)、地區(qū)及不同類型的企業(yè)，提高用戶參與度。

里面提到的“滲透”，部分是基于BOSS直聘在藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)的布局。

在招聘市場(chǎng)上，一般將求職者分為白領(lǐng)、金領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。

白領(lǐng)及金領(lǐng)，是指從事專業(yè)、案頭、管理或行政工作的人員，其中，金領(lǐng)的年薪在人民幣25萬(wàn)元以上。

藍(lán)領(lǐng)則不同，其通常是指在第二產(chǎn)業(yè)，如制造和建筑業(yè)，以及及第三產(chǎn)業(yè)，如住宿和餐飲業(yè)以及當(dāng)?shù)厣罘?wù)業(yè)中，從事體力勞動(dòng)或服務(wù)相關(guān)工作的人員。

近年來(lái)，白領(lǐng)及金領(lǐng)的招聘市場(chǎng)，保持著一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，白領(lǐng)是傳統(tǒng)上最大的在線招聘用戶群體，其服務(wù)滲透率到2026年，有可能達(dá)69.5%。

據(jù)BOSS直聘此前發(fā)布的招股書(shū)顯示，截至2022年年中，其白領(lǐng)和金領(lǐng)用戶、藍(lán)領(lǐng)用戶和學(xué)生用戶，占其求職者用戶群的百分比，分別達(dá)到54.5%、29.3%及16.2%。

這表明，白領(lǐng)和金領(lǐng)用戶，支撐著它的發(fā)展。由于招聘白領(lǐng)及金領(lǐng)的企業(yè)，對(duì)成本較不敏感，通常有較高預(yù)算，所以線上招聘往往最先瞄準(zhǔn)這一蛋糕。

但不可否認(rèn)，白領(lǐng)和金領(lǐng)的招聘市場(chǎng)，已經(jīng)一片紅海。相對(duì)來(lái)說(shuō)，藍(lán)領(lǐng)招聘則仍然是“藍(lán)?！薄?/p>

藍(lán)領(lǐng)具有更大的人口基數(shù)、更高的工作轉(zhuǎn)換頻率，以及更高的招聘服務(wù)滲透增長(zhǎng)潛力。

過(guò)往，中國(guó)的藍(lán)領(lǐng)主要通過(guò)熟人介紹或現(xiàn)場(chǎng)招聘求職，但城鎮(zhèn)化帶來(lái)結(jié)構(gòu)性變化，為藍(lán)領(lǐng)在線招聘創(chuàng)造更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2026年中國(guó)藍(lán)領(lǐng)在線招聘的市場(chǎng)規(guī)模，按收入計(jì)將達(dá)1524億元。

BOSS直聘切入這一賽道，正想為公司發(fā)展，謀求另一條增長(zhǎng)曲線。

據(jù)趙鵬披露，其去年藍(lán)領(lǐng)用戶的新增規(guī)模，已與白領(lǐng)用戶相當(dāng)；二線及以下城市的收入貢獻(xiàn)，超過(guò)六成；規(guī)模小于100人的小微企業(yè)，收入貢獻(xiàn)提升5個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，嗅到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，并不是只有BOSS直聘，后者面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

藍(lán)領(lǐng)招聘市場(chǎng)，確實(shí)有轉(zhuǎn)向線上的趨勢(shì)，但視頻直播的形式，似乎更為貼合其需求。

早在2022 年 1 月，為了解決春節(jié)期間用工需求，快手直播便已推出了藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)“快招工”，并于當(dāng)年三季度升級(jí)為快聘業(yè)務(wù)。

短視頻平臺(tái)，可以憑借自身優(yōu)勢(shì)，以流量撬動(dòng)新業(yè)務(wù)?；邶嫶蟮南鲁劣脩粢?guī)模，展示藍(lán)領(lǐng)招工的場(chǎng)景，這對(duì)于部分學(xué)歷不高、年齡較大的藍(lán)領(lǐng)群體，更為直觀，也更容易接受。

換言之，短視頻的用戶滲透率與月活，遠(yuǎn)高于在線招聘平臺(tái)。在這方面，BOSS直聘相比之下，并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

回購(gòu)股份“造勢(shì)”

資料顯示，BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬，1970年出生于山西省長(zhǎng)治市。從小學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異，高考時(shí)以山西省前幾名的成績(jī)，考入北京大學(xué)法律系。畢業(yè)后，他曾擔(dān)任公職。

2005年，決定轉(zhuǎn)向商界，加入智聯(lián)招聘擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理。期間，他一路升至CEO，曾幫助智聯(lián)招聘實(shí)現(xiàn)了扭虧。

幾年之后，趙鵬選擇離開(kāi)智聯(lián)招聘，轉(zhuǎn)向投資領(lǐng)域，但收獲不大，2013年前后，他開(kāi)始尋求創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)他已經(jīng)43歲，一度覺(jué)得“出來(lái)創(chuàng)業(yè)真的特別羞愧，覺(jué)得自己年紀(jì)有點(diǎn)大，是真的絕望，但就是想搞一點(diǎn)事情?！?/p>

趙鵬先是創(chuàng)辦看準(zhǔn)網(wǎng)，不久又正式上線了BOSS直聘。彼時(shí)市場(chǎng)上，已有智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂、獵聘網(wǎng)等巨頭，趙鵬為了謀求生存空間，推出了“直聊+精準(zhǔn)匹配”的差異化打法。

投廣告營(yíng)銷，是他的一大手筆。

2018年的世界杯期間，BOSS直聘決定在央視投放廣告，彼時(shí)，公司賬上只有2億元，但最終投入廣告的費(fèi)用是超過(guò)一個(gè)億。趙鵬最終還是決定賭一把，將希望放在一場(chǎng)宣傳上。

事實(shí)證明，他賭對(duì)了，此舉之后，其旗下招聘平臺(tái)的知名度迅速上升，這為后來(lái)公司的引流，奠定了基礎(chǔ)。

在廣告上吃到甜頭的趙鵬，繼續(xù)在2022年卡塔爾世界杯“故技重施”，投入廣告。但“洗腦+貼片式”、簡(jiǎn)單粗暴的廣告畫(huà)面，雖賺取了流量，但引來(lái)了一片吐槽。

目前，趙鵬持有BOSS直聘主體公司15.82%股權(quán)，為最大股東。截至3月15日，BOSS直聘在港股的市值約為550億港元。

近期，BOSS直聘公布了對(duì)一季度的預(yù)期：期內(nèi)營(yíng)收位于16.4億元至16.7億元區(qū)間，同比增加28.3%至30.7%。

3月12日，它還發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)已批準(zhǔn)一項(xiàng)新的股份回購(gòu)計(jì)劃。自3月20日起，公司將在12個(gè)月內(nèi)，回購(gòu)不超過(guò)2億美元的股份，包括美國(guó)存托股形式。

此次股份回購(gòu)計(jì)劃，意在提振資本市場(chǎng)信心。

但趙鵬需面對(duì)服務(wù)提升的問(wèn)題，在“黑貓投資”平臺(tái)上，涉及BOSS直聘的投訴，多達(dá)4446條。

其中，“Boss直聘直通卡道路虛假宣傳”“90%以上推薦不符合要求”“Boss亂收費(fèi)”“泄露隱私賬號(hào)鎖定”等反饋，表達(dá)了消費(fèi)者的另一種聲音。