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文/瑞財(cái)經(jīng)  李?yuàn)檴?/span>

“非洲手機(jī)之王”正在走下神壇。

昔日，傳音控股（688036.SH）靠著四卡四待、大電池長(zhǎng)續(xù)航，以及為非洲人量身定制的美顏相機(jī)功能，硬生生在非洲大地上掘到了“金礦”。

而在4月底，傳音控股卻交出了一張令市場(chǎng)大跌眼鏡的財(cái)報(bào)。2025年一季度，公司營(yíng)收同比縮水25.45%，歸母凈利潤(rùn)驟降69.87%，成為自上市以來(lái)業(yè)績(jī)下滑最為嚴(yán)重的一個(gè)季度。

當(dāng)前，傳音控股的非洲“大本營(yíng)”市場(chǎng)，在小米、Realme等品牌低價(jià)策略圍攻下，增速出現(xiàn)放緩。同時(shí)，在芯片價(jià)格大幅上漲的背景下，公司盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

另一邊，公司在印度、東南亞等新市場(chǎng)的拓展面臨挑戰(zhàn)，多元化戰(zhàn)略成效亦不佳，非手機(jī)業(yè)務(wù)尚不能扛起營(yíng)收大旗。

受業(yè)績(jī)下滑的影響，傳音控股股價(jià)走低。自2024年10月8日盤中創(chuàng)出今年新高117.3元/股以來(lái)，公司股價(jià)累計(jì)跌約33%，5月16日?qǐng)?bào)收79.04元/股，總市值901.06億元。

01

增收不增利

傳音控股的創(chuàng)始人為竺兆江，彼時(shí)，他在波導(dǎo)股份（600130.SH）海外市場(chǎng)跑業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)非洲手機(jī)市場(chǎng)只有三星、諾基亞等少數(shù)品牌，是一塊潛力巨大的市場(chǎng)，于是離職創(chuàng)業(yè)。

在其他手機(jī)廠商紛紛搶占?xì)W美、東南亞和中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，傳音控股另辟蹊徑鎖定非洲市場(chǎng)，進(jìn)行深度本土化創(chuàng)新，在2007年推出非洲第一部雙卡雙待手機(jī)Tecno T780，一炮而紅。

2017年，傳音控股成功登頂非洲，成為多個(gè)非洲國(guó)家的手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)軍者，憑借一度占據(jù)非洲總市場(chǎng)57%的份額，被外界稱為“非洲手機(jī)之王”。

目前，傳音控股手機(jī)的主要產(chǎn)品為TECNO（中高端品牌）、itel和Infinix（大眾品牌）三大品牌手機(jī)，包括功能機(jī)和智能機(jī)。但這家傳說(shuō)中的“非洲手機(jī)之王”正走下神壇。

今年一季度，傳音控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為130.04億元，同比下降25.45%；歸母凈利潤(rùn)為4.9億元，同比大幅下滑69.87%；扣非凈利潤(rùn)為3.43億元，同比下降74.64%。

期內(nèi)，公司財(cái)務(wù)收益中利息收入為0.87億元，較上年的1.69億元出現(xiàn)“腰斬”，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

同時(shí)，傳音控股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流連續(xù)出現(xiàn)缺口，今年一季度為-7.41億元，較上年同期的-1.08億元進(jìn)一步惡化。

從全球出貨量來(lái)看，傳音控股已掉出榜單前五。據(jù)IDC和Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，公司在2025年Q1的出貨量未被列入前五，歸入“Others”類別。而在2024年一季度，傳音的手機(jī)出貨量達(dá)到2850萬(wàn)臺(tái)(占全球9.5%)，為全球第四大智能手機(jī)廠商。

實(shí)際上，傳音控股的業(yè)績(jī)頹勢(shì)在2024年就已顯露。

2024年全年，傳音控股增收不增利，期間實(shí)現(xiàn)營(yíng)收687.15億元，同比增長(zhǎng)10.31%；歸母凈利潤(rùn)為55.49億元，同比僅增長(zhǎng)0.22%；扣非凈利潤(rùn)為45.41億元，同比下降11.54%。

不僅如此，自去年二季度開始，傳音控股就出現(xiàn)凈利潤(rùn)單季度連續(xù)下滑的情況。去年二、三季度，傳音控股的凈利潤(rùn)同比下滑22.21%、40.54%，環(huán)比下滑24.81%、12.51%，隨后四季度勉強(qiáng)收平，今年一季度又出現(xiàn)驟降。

業(yè)績(jī)不振之下，公司高管大幅降薪。2024年，傳音控股董監(jiān)高和核心技術(shù)人員報(bào)酬合計(jì)4100.8萬(wàn)元，較2023年的6836.58萬(wàn)元縮減2735.78萬(wàn)元。

獨(dú)立董事除外，與2023年相比，有8人薪酬減少。其中，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理竺兆江2024年薪酬為784.31萬(wàn)元，同比減少468.45萬(wàn)元；董事嚴(yán)孟薪酬411.5萬(wàn)元，較2023年的1507.40萬(wàn)元減少1095.90萬(wàn)元；董事、副總經(jīng)理張祺薪酬176.88萬(wàn)元，較上年減薪761.48萬(wàn)元。

2024年一季度，在股價(jià)高位時(shí)，公司控股股東傳音投資已通過(guò)詢價(jià)轉(zhuǎn)讓的方式套現(xiàn)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為125.55元/股，轉(zhuǎn)讓股票數(shù)806.57萬(wàn)股，套現(xiàn)10.13億元。按照持股比例，實(shí)控人竺兆江可進(jìn)袋2.09億元。

02

非洲大本營(yíng)“失守”

對(duì)于一季度業(yè)績(jī)驟跌的原因，傳音控股解釋，主要受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈成本綜合影響，營(yíng)業(yè)收入及毛利額減少所致。 

2024年以來(lái)，手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了一輪上游元器件價(jià)格的普遍上漲，特別是DRAM和NAND Flash存儲(chǔ)芯片價(jià)格大幅上漲。而傳音控股產(chǎn)品以大內(nèi)存為賣點(diǎn)，成本壓力顯著。同時(shí)，由于非洲等新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，傳音控股難以將增加的成本完全轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上，導(dǎo)致毛利率下滑。

2025年一季度，公司毛利率為19.27%，同比減少2.88個(gè)百分點(diǎn)；2024年全年毛利率也同比下滑3.17個(gè)百分點(diǎn)至21.28%。

從全球市場(chǎng)視角來(lái)看，傳音控股面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是小米、Realme等品牌在非洲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，導(dǎo)致傳音控股的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被削弱。

2024年，小米通過(guò)Redmi子品牌推出多款高性價(jià)比機(jī)型，主推包括紅米A2、Note 12 4G、12、12C等在內(nèi)的熱門機(jī)型，并在西非、埃及等地加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)。2024年Q4，小米在非洲地區(qū)出貨量增長(zhǎng)22%；2024年全年，小米出貨量增長(zhǎng)38%。

OPPO子品牌Realme同樣采取性價(jià)比策略，憑借Note 50、C53等產(chǎn)品，在非洲市場(chǎng)獲得了較高的關(guān)注度。借助Note系列增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2024年Q4，Realme實(shí)現(xiàn)70%的同比增長(zhǎng)；2024年全年，Realme的Note系列智能手機(jī)出貨量更是狂飆89%。

相比之下，傳音在非洲市場(chǎng)的開拓，似乎遇到天花板。

2024年，傳音控股在非洲的出貨量?jī)H增長(zhǎng)1%，市場(chǎng)份額雖保持49%，但營(yíng)收增速?gòu)?023年的6.74%降至2.97%，毛利率同比下滑1.46個(gè)百分點(diǎn)。

03

尋找新增長(zhǎng)曲線

面對(duì)如此危局，傳音控股并非沒(méi)有作為。

一方面，為了降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，傳音控股持續(xù)加碼亞洲、東南亞、中東及拉美等新興市場(chǎng)的布局。

2024年，公司在亞洲及其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收447.37億元，同比增長(zhǎng)13.96%。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2024年，傳音在巴基斯坦智能機(jī)市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，排名第一；孟加拉國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)占有率29.2%，排名第一。

不過(guò)，在最為核心的印度智能機(jī)市場(chǎng)上，傳音的占有率僅有5.7%，排名第八，相比2023年取得的8.2%市占率，不升反降。

而在東南亞市場(chǎng)，傳音控股雖然在2024年第四季度取得了17%的市場(chǎng)份額，但與OPPO、小米、三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌影響力和市場(chǎng)滲透率仍有差距。在根基不穩(wěn)的東南亞市場(chǎng)，傳音控股還需要根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)差異化產(chǎn)品，拓展渠道覆蓋面，提高品牌認(rèn)知度，以及優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，市場(chǎng)拓展難度不小。

而從業(yè)績(jī)上來(lái)看，這些新興市場(chǎng)的快速擴(kuò)張也并未有效提升公司整體盈利水平。2024年，傳音控股在亞洲及其他地區(qū)的毛利率為17.66%，同比下降2.52個(gè)百分點(diǎn)，低于非洲市場(chǎng)的毛利表現(xiàn)。這意味著，公司在該地區(qū)收入的增長(zhǎng)是通過(guò)壓縮利潤(rùn)空間換來(lái)的。

另一方面，傳音控股實(shí)施多元化戰(zhàn)略，圍繞手機(jī)業(yè)務(wù)打造“手機(jī) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 家電 數(shù)碼配件”商業(yè)生態(tài)模式。

在移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)上，傳音控股已推出自研瀏覽器、應(yīng)用商店，并布局流媒體、短視頻與移動(dòng)支付等板塊。

目前，傳音控股旗下的三大手機(jī)品牌Tecno、Infinix和Itel與移動(dòng)支付APP Palmpay建立合作，為PalmPay提供流量支持；旗下音樂(lè)應(yīng)用Boomplay與綜合內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用Phoenix的月活用戶均超過(guò)千萬(wàn)；推出多款搭載AI功能的產(chǎn)品，例如，TECNO CAMON 40系列智能手機(jī)集成了前沿的AI影像技術(shù)和實(shí)用AI功能，包括AI Writing功能、Ella語(yǔ)音助手等，提升用戶交互體驗(yàn)。

在家電及數(shù)碼配件上，傳音股份創(chuàng)辦了數(shù)碼配件品牌oraimo、售后服務(wù)品牌Carcare和家用電器品牌Syinix等。

但這些非手機(jī)業(yè)務(wù)成效甚微，一方面，由于傳音控股但硬件、軟件、服務(wù)生態(tài)尚不完整；另一方面非洲互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)尚不成熟，廣告、電商等變現(xiàn)路徑受限；此外，家電需求受制于電力設(shè)施落后，市場(chǎng)滲透率低。

反映在數(shù)據(jù)上，2024年，包括家電和數(shù)碼配件等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)的收入為42.59億元，占公司總營(yíng)收比重不足一成。