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早些年，波司登憑著過(guò)硬的質(zhì)量與親民的價(jià)格，一度成為大眾羽絨服的首選。

現(xiàn)如今，波司登的理念已經(jīng)截然不同。在高德康眼中，羽絨服代表了生活的檔次和個(gè)人的地位。

檔次和地位要上去，價(jià)格自然得往上提一提。根據(jù)券商研究數(shù)據(jù)，2020年至2022年?，波司登售價(jià)1800元以上的產(chǎn)品收入占比從27.5%提升至46.9%。2021年，公司新推出的“ 登峰2.0 ”系列產(chǎn)品價(jià)格更是高達(dá)上萬(wàn)元。

因此，近年來(lái)，產(chǎn)品的高價(jià)格也成為了波司登業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素。

高端定位，曾是波司登的破局之法。由于品牌老化、款式老舊、快時(shí)尚品牌沖擊等原因，波司登在2013財(cái)年至2016財(cái)年的營(yíng)收連續(xù)下滑，凈利潤(rùn)更是從10.79億元縮水至1.32億元。

這自然引發(fā)投資者不滿，公司股價(jià)跌跌不休，最低時(shí)不足三毛錢(qián)。

加拿大鵝初入中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，給了高德康破局的思路。2018年，加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，上萬(wàn)元的產(chǎn)品售價(jià)不僅沒(méi)有勸退消費(fèi)者，反而銷(xiāo)售一空，并且掀起了高價(jià)羽絨服熱潮。

借此，波司登重新審視市場(chǎng)和定位，對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)玩家相對(duì)稀少的1000—8000元羽絨服價(jià)格區(qū)間，全面布局高端生產(chǎn)線，更換了使用幾十年的品牌logo，不做多元化，聚焦主品牌。

此后，波司登在高端化的道路上狂飆。執(zhí)行董事梅冬曾明確表示，目前1000元至3000元價(jià)格帶仍是公司大盤(pán)，但也將繼續(xù)加碼3000元以上價(jià)格帶市場(chǎng)。

要做高端化，當(dāng)然不只是單純提價(jià)。波司登不斷聯(lián)名世界級(jí)IP，與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，頻繁出現(xiàn)在米蘭、倫敦、紐約等時(shí)裝周，一路簽下過(guò)楊冪、易烊千璽、谷愛(ài)凌等頂流，向年輕化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

正因如此，波司登在營(yíng)銷(xiāo)上砸下重金。2018財(cái)年-2024財(cái)年，公司的營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)開(kāi)支合計(jì)達(dá)到413.62億元。羊毛出在羊身上，這些費(fèi)用終究是要由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單的。

對(duì)于波司登的價(jià)格爭(zhēng)議不少，但管理層對(duì)此堅(jiān)定地回應(yīng)：“降價(jià)是短效的手段，長(zhǎng)期看就是‘自殺’?！?/p>

2024年財(cái)年，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)收入達(dá)到了216.8億元，同比增長(zhǎng)11%，其中核心中高端品牌波司登的收入為184.81億元，同比增長(zhǎng)10.1%。

同期，公司羽絨服的毛利率同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)至63.4%，其中波司登、雪中飛、冰潔三個(gè)品牌的毛利率均有所下滑。公司整體的毛利率下降2.3%至57.3%。