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波司登高端化帶飛業(yè)績(jī),堅(jiān)持不降價(jià)卻未守住毛利率

原創(chuàng) <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  瑞財(cái)經(jīng) 1.2w閱讀 2025-07-11 15:51

早些年,波司登憑著過硬的質(zhì)量與親民的價(jià)格,一度成為大眾羽絨服的首選。

現(xiàn)如今,波司登的理念已經(jīng)截然不同。在高德康眼中,羽絨服代表了生活的檔次和個(gè)人的地位。

檔次和地位要上去,價(jià)格自然得往上提一提。根據(jù)券商研究數(shù)據(jù),2020年至2022年?,波司登售價(jià)1800元以上的產(chǎn)品收入占比從27.5%提升至46.9%。2021年,公司新推出的“ 登峰2.0 ”系列產(chǎn)品價(jià)格更是高達(dá)上萬元。

因此,近年來,產(chǎn)品的高價(jià)格也成為了波司登業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素。

高端定位,曾是波司登的破局之法。由于品牌老化、款式老舊、快時(shí)尚品牌沖擊等原因,波司登在2013財(cái)年至2016財(cái)年的營(yíng)收連續(xù)下滑,凈利潤(rùn)更是從10.79億元縮水至1.32億元。

這自然引發(fā)投資者不滿,公司股價(jià)跌跌不休,最低時(shí)不足三毛錢。

加拿大鵝初入中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn),給了高德康破局的思路。2018年,加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門店開業(yè),上萬元的產(chǎn)品售價(jià)不僅沒有勸退消費(fèi)者,反而銷售一空,并且掀起了高價(jià)羽絨服熱潮。

借此,波司登重新審視市場(chǎng)和定位,對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)玩家相對(duì)稀少的1000—8000元羽絨服價(jià)格區(qū)間,全面布局高端生產(chǎn)線,更換了使用幾十年的品牌logo,不做多元化,聚焦主品牌。

此后,波司登在高端化的道路上狂飆。執(zhí)行董事梅冬曾明確表示,目前1000元至3000元價(jià)格帶仍是公司大盤,但也將繼續(xù)加碼3000元以上價(jià)格帶市場(chǎng)。

要做高端化,當(dāng)然不只是單純提價(jià)。波司登不斷聯(lián)名世界級(jí)IP,與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作,頻繁出現(xiàn)在米蘭、倫敦、紐約等時(shí)裝周,一路簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛凌等頂流,向年輕化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

正因如此,波司登在營(yíng)銷上砸下重金。2018財(cái)年-2024財(cái)年,公司的營(yíng)銷及分銷開支合計(jì)達(dá)到413.62億元。羊毛出在羊身上,這些費(fèi)用終究是要由消費(fèi)者來買單的。

對(duì)于波司登的價(jià)格爭(zhēng)議不少,但管理層對(duì)此堅(jiān)定地回應(yīng):“降價(jià)是短效的手段,長(zhǎng)期看就是‘自殺’?!?/p>

2024年財(cái)年,波司登的羽絨服業(yè)務(wù)收入達(dá)到了216.8億元,同比增長(zhǎng)11%,其中核心中高端品牌波司登的收入為184.81億元,同比增長(zhǎng)10.1%。

同期,公司羽絨服的毛利率同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)至63.4%,其中波司登、雪中飛、冰潔三個(gè)品牌的毛利率均有所下滑。公司整體的毛利率下降2.3%57.3%。

來源:瑞財(cái)經(jīng)

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