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文/瑞財經(jīng) 楊宏彬

1995年的夏天，讓高德康難忘。

當時，波司登在北京王府井反季促銷羽絨，兩個月的時間內，賣掉了2.5萬件，回款500萬元。高德康回憶，“最多的一天，在王府井百貨就銷售了780件，滿大街都是拎著波司登購物袋的顧客?！?/span>

前一年，波司登正面臨著巨大的庫存壓力：面向東北市場的23萬件羽絨服只賣出了8萬件。積壓了2000多萬的貨款，銀行貸款高達800多萬。

反季促銷，是高德康不得已的做法。不過好歹讓波司登恢復了元氣。

當年救命的反季促銷，現(xiàn)如今已成為了波司登常用的銷售手段。2024年4月-9月，波司登賣出了60.63億元的羽絨服，同比增長22.7%。公司期內收入達到了88.04億元，同比增長17.8%；歸母凈利潤11.3億元，同比增長23%。

淡季不平淡的銷售額，讓波司登整個財年勝券在握。

近日，波司登發(fā)布2024/2025財年業(yè)績報告，期內公司實現(xiàn)收入259.02億元，同比增長11.6%，凈利潤35.53億元，同比增長13.9%，營收和凈利潤連續(xù)8年創(chuàng)同期歷史新高。

“我們實現(xiàn)了較為穩(wěn)健、良性的業(yè)績增長。”波司登品牌創(chuàng)始人、集團董事局主席兼總裁高德康對波司登的業(yè)績是比較滿意的。但資本市場的態(tài)度卻有些不同，財報發(fā)布次日，波司登午后股價走低，截至收盤下跌3.46%，每股4.46港元。

01

不降價也未守住毛利率

早些年，波司登憑著過硬的質量與親民的價格，一度成為大眾羽絨服的首選。

現(xiàn)如今，波司登的理念已經(jīng)截然不同。在高德康眼中，羽絨服代表了生活的檔次和個人的地位。

檔次和地位要上去，價格自然得往上提一提。根據(jù)券商研究數(shù)據(jù)，2020年至2022年?，波司登售價1800元以上的產(chǎn)品收入占比從27.5%提升至46.9%。2021年，公司新推出的“ 登峰2.0 ”系列產(chǎn)品價格更是高達上萬元。

因此，近年來，產(chǎn)品的高價格也成為了波司登業(yè)績增長的重要因素。

高端定位，曾是波司登的破局之法。由于品牌老化、款式老舊、快時尚品牌沖擊等原因，波司登在2013財年至2016財年的營收連續(xù)下滑，凈利潤更是從10.79億元縮水至1.32億元。

這自然引發(fā)投資者不滿，公司股價跌跌不休，最低時不足三毛錢。

加拿大鵝初入中國市場的表現(xiàn)，給了高德康破局的思路。2018年，加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門店開業(yè)，上萬元的產(chǎn)品售價不僅沒有勸退消費者，反而銷售一空，并且掀起了高價羽絨服熱潮。

借此，波司登重新審視市場和定位，對準國內玩家相對稀少的1000—8000元羽絨服價格區(qū)間，全面布局高端生產(chǎn)線，更換了使用幾十年的品牌logo，不做多元化，聚焦主品牌。

此后，波司登在高端化的道路上狂飆。執(zhí)行董事梅冬曾明確表示，目前1000元至3000元價格帶仍是公司大盤，但也將繼續(xù)加碼3000元以上價格帶市場。

要做高端化，當然不只是單純提價。波司登不斷聯(lián)名世界級IP，與國際知名設計師合作，頻繁出現(xiàn)在米蘭、倫敦、紐約等時裝周，一路簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛凌等頂流，向年輕化和時尚化轉型。

正因如此，波司登在營銷上砸下重金。2018財年-2024財年，公司的營銷及分銷開支合計達到413.62億元。羊毛出在羊身上，這些費用終究是要由消費者來買單的。

對于波司登的價格爭議不少，但管理層對此堅定地回應：“降價是短效的手段，長期看就是‘自殺’。”

在消費者眼中，價格應該與品質成正比。而波司登700元羽絨褲充絨量只有3g曾鬧得沸沸揚揚。在黑貓投訴平臺上，包含波司登的投訴詞條達到4921條，近期投訴包括羽絨服洗后泛白水印發(fā)臭、剛買半年就脫絨出現(xiàn)黃斑等。

當然，2024年財年，波司登的羽絨服還是賣的很好的。業(yè)務收入達到了216.8億元，同比增長11%，其中核心中高端品牌波司登的收入為184.81億元，同比增長10.1%。

不過，波司登的羽絨服也不是“皇帝的女兒不愁嫁”。截至2025年3月31日年度，波司登的庫存周轉天數(shù)為118天，同比2024年3月31日同期庫存周轉天數(shù)小幅上升了3天。同期，波司登存貨由31.97億元上升至39.51億元，與營收增長并不同步。

與此同時，即使不降價，波司登也沒守住毛利率。2024年財年，公司羽絨服的毛利率同比下滑1.6個百分點至63.4%，其中波司登、雪中飛、冰潔三個品牌的毛利率均有所下滑。公司整體的毛利率下降2.3%至57.3%。

02

再度試水多元化

為了彌補羽絨服的季節(jié)性限制，波司登也在探索多元化。2024年，波司登推出了驕陽系列防曬衣、都市輕戶外系列防曬衣以及沖鋒衣，但這些產(chǎn)品為其帶來的收入尚未在財報中直觀體現(xiàn)。

這并非波司登首次對多元化的試水。2007年登錄資本市場后，波司登曾通過一系列收購與擴張，布局了男裝、女裝、童裝、校服等多個品類，并用合資的形式引進Petit main、BOGNER等國外品牌，擴展品牌矩陣，但收效甚微。

現(xiàn)在的財報中，依然保留著波司登曾經(jīng)的轉型痕跡。2024財年，波司登女裝總體收入6.51億元，同比下滑20.6%。旗下杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭品牌的收入同比均為下滑，女裝業(yè)務整體的毛利率同比下滑4.3個百分點至63.2%。

颯美特校服期內的收入則為1.94億元，同比增長3%。而至于男裝、女裝等業(yè)務，波司登在2018財年就進行了收縮，與日本品牌Petit main合作的項目亦全面縮減。

再一次嘗試多元化，波司登選擇的賽道并不算寬敞。

沖鋒衣國內市場，有駱駝、伯希和、凱樂石、北面、始祖鳥、猛犸象，這些品牌分別在在平價市場、高端市場占據(jù)了相當數(shù)量份額。至于防曬衣市場，蕉下、駱駝、伯希和等頭部品牌也競爭激烈。

對于拓展新品類時所面臨的挑戰(zhàn)，波司登表示，“防曬衣和沖鋒衣市場參與品牌眾多，行業(yè)集中度低且競爭有序性不足，同時消費者對這些專業(yè)品類的認知存在明顯差異，不同群體對產(chǎn)品功能與定位的理解各不相同。

據(jù)了解，波司登的沖鋒衣走的也是中高端路線。公司疊變沖鋒衣款外套?定價為1799元，三合一可拆卸沖鋒衣?售價在1800元左右。??

公司的防曬服則分為多個檔次。基礎款價格在100-200元區(qū)間，中端款如常規(guī)科技驕陽系列?就在399-429元?，高端款都市系列?中長款防曬衣?460元起?，部分設計款達?799元?；戶外系列?專業(yè)防曬外套最高?1119元?。