文/瑞財經(jīng) 楊宏彬
1995年的夏天,讓高德康難忘。
當時,波司登在北京王府井反季促銷羽絨,兩個月的時間內,賣掉了2.5萬件,回款500萬元。高德康回憶,“最多的一天,在王府井百貨就銷售了780件,滿大街都是拎著波司登購物袋的顧客?!?/span>
前一年,波司登正面臨著巨大的庫存壓力:面向東北市場的23萬件羽絨服只賣出了8萬件。積壓了2000多萬的貨款,銀行貸款高達800多萬。
反季促銷,是高德康不得已的做法。不過好歹讓波司登恢復了元氣。
當年救命的反季促銷,現(xiàn)如今已成為了波司登常用的銷售手段。2024年4月-9月,波司登賣出了60.63億元的羽絨服,同比增長22.7%。公司期內收入達到了88.04億元,同比增長17.8%;歸母凈利潤11.3億元,同比增長23%。
淡季不平淡的銷售額,讓波司登整個財年勝券在握。
近日,波司登發(fā)布2024/2025財年業(yè)績報告,期內公司實現(xiàn)收入259.02億元,同比增長11.6%,凈利潤35.53億元,同比增長13.9%,營收和凈利潤連續(xù)8年創(chuàng)同期歷史新高。
“我們實現(xiàn)了較為穩(wěn)健、良性的業(yè)績增長。”波司登品牌創(chuàng)始人、集團董事局主席兼總裁高德康對波司登的業(yè)績是比較滿意的。但資本市場的態(tài)度卻有些不同,財報發(fā)布次日,波司登午后股價走低,截至收盤下跌3.46%,每股4.46港元。
01
不降價也未守住毛利率
早些年,波司登憑著過硬的質量與親民的價格,一度成為大眾羽絨服的首選。
現(xiàn)如今,波司登的理念已經(jīng)截然不同。在高德康眼中,羽絨服代表了生活的檔次和個人的地位。
檔次和地位要上去,價格自然得往上提一提。根據(jù)券商研究數(shù)據(jù),2020年至2022年?,波司登售價1800元以上的產(chǎn)品收入占比從27.5%提升至46.9%。2021年,公司新推出的“ 登峰2.0 ”系列產(chǎn)品價格更是高達上萬元。
因此,近年來,產(chǎn)品的高價格也成為了波司登業(yè)績增長的重要因素。
高端定位,曾是波司登的破局之法。由于品牌老化、款式老舊、快時尚品牌沖擊等原因,波司登在2013財年至2016財年的營收連續(xù)下滑,凈利潤更是從10.79億元縮水至1.32億元。
這自然引發(fā)投資者不滿,公司股價跌跌不休,最低時不足三毛錢。
加拿大鵝初入中國市場的表現(xiàn),給了高德康破局的思路。2018年,加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門店開業(yè),上萬元的產(chǎn)品售價不僅沒有勸退消費者,反而銷售一空,并且掀起了高價羽絨服熱潮。
借此,波司登重新審視市場和定位,對準國內玩家相對稀少的1000—8000元羽絨服價格區(qū)間,全面布局高端生產(chǎn)線,更換了使用幾十年的品牌logo,不做多元化,聚焦主品牌。
此后,波司登在高端化的道路上狂飆。執(zhí)行董事梅冬曾明確表示,目前1000元至3000元價格帶仍是公司大盤,但也將繼續(xù)加碼3000元以上價格帶市場。
要做高端化,當然不只是單純提價。波司登不斷聯(lián)名世界級IP,與國際知名設計師合作,頻繁出現(xiàn)在米蘭、倫敦、紐約等時裝周,一路簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛凌等頂流,向年輕化和時尚化轉型。
正因如此,波司登在營銷上砸下重金。2018財年-2024財年,公司的營銷及分銷開支合計達到413.62億元。羊毛出在羊身上,這些費用終究是要由消費者來買單的。
對于波司登的價格爭議不少,但管理層對此堅定地回應:“降價是短效的手段,長期看就是‘自殺’。”
在消費者眼中,價格應該與品質成正比。而波司登700元羽絨褲充絨量只有3g曾鬧得沸沸揚揚。在黑貓投訴平臺上,包含波司登的投訴詞條達到4921條,近期投訴包括羽絨服洗后泛白水印發(fā)臭、剛買半年就脫絨出現(xiàn)黃斑等。
當然,2024年財年,波司登的羽絨服還是賣的很好的。業(yè)務收入達到了216.8億元,同比增長11%,其中核心中高端品牌波司登的收入為184.81億元,同比增長10.1%。
不過,波司登的羽絨服也不是“皇帝的女兒不愁嫁”。截至2025年3月31日年度,波司登的庫存周轉天數(shù)為118天,同比2024年3月31日同期庫存周轉天數(shù)小幅上升了3天。同期,波司登存貨由31.97億元上升至39.51億元,與營收增長并不同步。
與此同時,即使不降價,波司登也沒守住毛利率。2024年財年,公司羽絨服的毛利率同比下滑1.6個百分點至63.4%,其中波司登、雪中飛、冰潔三個品牌的毛利率均有所下滑。公司整體的毛利率下降2.3%至57.3%。
02
再度試水多元化
為了彌補羽絨服的季節(jié)性限制,波司登也在探索多元化。2024年,波司登推出了驕陽系列防曬衣、都市輕戶外系列防曬衣以及沖鋒衣,但這些產(chǎn)品為其帶來的收入尚未在財報中直觀體現(xiàn)。
這并非波司登首次對多元化的試水。2007年登錄資本市場后,波司登曾通過一系列收購與擴張,布局了男裝、女裝、童裝、校服等多個品類,并用合資的形式引進Petit main、BOGNER等國外品牌,擴展品牌矩陣,但收效甚微。
現(xiàn)在的財報中,依然保留著波司登曾經(jīng)的轉型痕跡。2024財年,波司登女裝總體收入6.51億元,同比下滑20.6%。旗下杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭品牌的收入同比均為下滑,女裝業(yè)務整體的毛利率同比下滑4.3個百分點至63.2%。
颯美特校服期內的收入則為1.94億元,同比增長3%。而至于男裝、女裝等業(yè)務,波司登在2018財年就進行了收縮,與日本品牌Petit main合作的項目亦全面縮減。
再一次嘗試多元化,波司登選擇的賽道并不算寬敞。
沖鋒衣國內市場,有駱駝、伯希和、凱樂石、北面、始祖鳥、猛犸象,這些品牌分別在在平價市場、高端市場占據(jù)了相當數(shù)量份額。至于防曬衣市場,蕉下、駱駝、伯希和等頭部品牌也競爭激烈。
對于拓展新品類時所面臨的挑戰(zhàn),波司登表示,“防曬衣和沖鋒衣市場參與品牌眾多,行業(yè)集中度低且競爭有序性不足,同時消費者對這些專業(yè)品類的認知存在明顯差異,不同群體對產(chǎn)品功能與定位的理解各不相同。
據(jù)了解,波司登的沖鋒衣走的也是中高端路線。公司疊變沖鋒衣款外套?定價為1799元,三合一可拆卸沖鋒衣?售價在1800元左右。??
公司的防曬服則分為多個檔次。基礎款價格在100-200元區(qū)間,中端款如常規(guī)科技驕陽系列?就在399-429元?,高端款都市系列?中長款防曬衣?460元起?,部分設計款達?799元?;戶外系列?專業(yè)防曬外套最高?1119元?。
來源:瑞財經(jīng)
作者:楊宏彬
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