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近期，外賣市場硝煙彌漫，美團與淘寶閃購展開了一場激烈的大戰(zhàn)。過去兩個周末，在大額紅包、“0元外賣券”的輪番轟炸下，百萬騎手、爆單商家以及消費者都被卷入其中。

截至7月12日，美團即時零售訂單量達1.5億單；淘寶閃購日訂單再破8000萬單，日活用戶周環(huán)比增長15%。然而，單量不斷沖高的背后，形勢也在悄然發(fā)生變化。爆單商家和借著外賣大戰(zhàn)發(fā)展的奶咖品牌開始出現(xiàn)不同程度的焦慮，而“燒錢”的平臺也在密切關(guān)注對方的動作。一位美團內(nèi)部人士表示“友商不停，美團也沒法?！保晃惶詫毴耸縿t透露“我們這周（7月7日 - 7月13日）打算休息”，但雙方都不敢真正停下來，生怕對方奇襲。

多位業(yè)內(nèi)人士認為，大戰(zhàn)短期內(nèi)不會結(jié)束，至少會持續(xù)到第三季度（9月）。這場戰(zhàn)爭有意思的是，美團從“無邊界”擴張轉(zhuǎn)為防守，阿里巴巴也未發(fā)動“只爭第一”的無上限戰(zhàn)爭，雙方都變得理性克制。

本輪外賣大戰(zhàn)由京東在今年2月宣布進軍外賣市場拉開序幕，其嘗試以0傭金撬動市場。戰(zhàn)局在“五一”前發(fā)生變化，4月30日，阿里巴巴將旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”升級為“淘寶閃購”，正式入局。這一升級看似突然，實則早有謀劃，2月底就有商家接到天貓“小時達”的單子。淘寶閃購項目人員稱，此時入局能省下營銷費用，轉(zhuǎn)而補貼消費者，且當(dāng)時京東已降低對消費者的補貼。

7月5日，淘寶閃購發(fā)動“周末戰(zhàn)役”沖單，美團迅速反擊，雙方單量屢創(chuàng)新高。7月5日當(dāng)天，美團即時零售訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單；淘寶閃購單日訂單首破8000萬單，日活躍用戶數(shù)達2億。淘寶閃購不僅爭奪外賣市場，還展現(xiàn)出對“即時零售”的野心，其超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，占比超16%。同時，淘寶閃購開始在重慶、杭州等區(qū)域測試“特價酒店”頻道，不過何時全力參戰(zhàn)還需看測試結(jié)果。

在看似“修整”的第二周，淘寶閃購嘗試將外賣大戰(zhàn)的流量導(dǎo)向貨架電商。7月12日，美團即時零售訂單再創(chuàng)新高，達1.5億單；淘寶閃購訂單結(jié)構(gòu)向全品類拓展，日訂單量再次突破8000萬單（不含自提及0元購）。統(tǒng)計口徑的變化顯示出淘寶的理性，剔除不需要履約的訂單，更強調(diào)精準性。有消息稱，馬云在7月12日要求淘寶閃購“穩(wěn)定在8000萬單”，先提升能力、鞏固基礎(chǔ)。思辨財經(jīng)作者仝志斌認為，淘寶或許基本完成目標，此次阿里巴巴追求的可能是規(guī)模，市占率在四成左右，目前基本達成，若戰(zhàn)爭不過熱，節(jié)奏會逐漸放緩。他還指出，淘寶選擇在7月初加大力度，是因為“6·18”后實物電商進入淡季，補貼閃購對淘天主營業(yè)務(wù)影響較小，且淘寶打仗部分是為了防守，部分是為了增量。

商家在這場外賣大戰(zhàn)中也有著不同的表現(xiàn)和態(tài)度。大戰(zhàn)第二周，奶咖品牌和爆單商家的態(tài)度發(fā)生變化。一位奶茶品牌內(nèi)部人士表示，單量過多帶來門店壓力大、出品質(zhì)量不穩(wěn)定、無人取單造成浪費等問題，同時輿論風(fēng)險也加大。奶咖品牌對外賣平臺依賴度高，且標準化程度高、單價低、復(fù)購率高，是沖單好手，但品牌也會甄選上線單品，不會單純“陪跑”。補貼期間，店家到手率在60% - 70%，雖利潤不高但不至于倒貼。不同商家對外賣的態(tài)度也不同，標準化連鎖品牌希望通過線上引流，中小商家抱著試試看的心態(tài)，部分商家則希望保持微利、降低物料成本損耗。餐飲商家與平臺的關(guān)系始終在博弈中尋求平衡，有餐廳負責(zé)人表示，美團、餓了么（淘寶閃購）抽傭加上配送費等費用，外賣很難賺錢，且外賣和堂食存在天然矛盾。南城香創(chuàng)始人汪國玉稱，外賣大戰(zhàn)使南城香單日總流水增長30% - 35%，但堂食未增長，部分門店甚至下降，總利潤增加約15%。

這場外賣大戰(zhàn)近期恐怕不會停止，8月初，淘寶閃購將聯(lián)合支付寶及第三方，以線上線下聯(lián)動的形式發(fā)起新一輪紅包攻勢。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認為，美團、京東和淘寶因平臺生態(tài)基因與商業(yè)邏輯不同，形成了不同的競爭策略。美團以本地生活為核心壁壘，補貼注重防守反擊，鞏固本地生活市場份額；淘寶和京東作為傳統(tǒng)電商平臺，以流量擴張和品類滲透為導(dǎo)向，淘寶以“低價心智 + 全品類供給”切入，激活存量用戶需求，覆蓋長尾需求。

然而，熱戰(zhàn)背后資本市場頗為冷靜。外賣大戰(zhàn)開始后，京東、美團、阿里巴巴股價均承壓。高盛預(yù)計，今年第二季度，美團、京東、阿里巴巴三家在外賣方面投入達250億元，今年7月到明年6月，阿里巴巴外賣業(yè)務(wù)虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT減少250億元。有一種觀點認為，這場大戰(zhàn)很難決出勝負，沒有真正贏家。美團守住份額就是勝利，淘寶需在補貼停止后沉淀流量，大消費平臺是否成型有待觀察。補貼力度會因資本壓力和監(jiān)管介入逐步退坡，但技術(shù)投入與生態(tài)協(xié)同的競爭將長期持續(xù)，即時零售市場究竟有多大還有待驗證。