国产成人av综合久久视色,а√最新版在线天堂鲁大师,超碰97资源站,成人免费ā片在线观看,gogo西西人体大尺度大胆高清

GMV光環(huán)“消散”

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  星島環(huán)球網(wǎng) 3.0w閱讀 2025-09-03 22:20

文丨《星島》見(jiàn)習(xí)記者屈慧

編輯丨周昊

GMV，這個(gè)曾被視作衡量電商平臺(tái)實(shí)力的黃金標(biāo)尺，承載著電商平臺(tái)攻城略地的勃勃野心，也成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴眼。然而，當(dāng)電商行業(yè)整體告別狂飆突進(jìn)時(shí)代，邁入負(fù)增長(zhǎng)階段后，這個(gè)昔日耀眼的核心指標(biāo)，正逐漸褪去光環(huán)。

8 月 21 日，快手在 2025 年中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)議上宣布，自 2026 年一季度起，公司將不再披露 GMV 數(shù)據(jù)。

快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在會(huì)上稱(chēng)，公司停止披露GMV數(shù)字，以便讓大家將關(guān)注點(diǎn)放在更能反映公司長(zhǎng)期價(jià)值的其他指標(biāo)上。這一調(diào)整與行業(yè)同行做法保持一致。

“未來(lái)快手的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力將來(lái)自更多元的電商場(chǎng)景建設(shè)、AI 賦能商家解決方案以及電商用戶綜合體驗(yàn)提升，這些不能通過(guò)單一的 GMV 數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)。”—— 程一笑

此時(shí)的快手年 GMV 已達(dá) 1.5 萬(wàn)億元量級(jí)，是中國(guó)第五大電商平臺(tái)?？焓炙Q(chēng)的 “與同行一致”，指的是阿里巴巴、京東、拼多多于 2017-2021 年間逐步減少 GMV 披露。

被頭部平臺(tái)紛紛 “雪藏” 的 GMV 指標(biāo)，真的不再重要了嗎？

GMV 不增長(zhǎng)了

GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）一詞，進(jìn)入中國(guó)用戶視野以來(lái)，就一直與電商平臺(tái)規(guī)模深深捆綁在一起。

崛起：購(gòu)物節(jié)成績(jī)單

2009 年首屆淘寶 “雙十一” 購(gòu)物狂歡節(jié)，GMV作為“戰(zhàn)績(jī)”，被淘寶推至大眾視野。此后數(shù)年，公布 “雙十一” GMV 數(shù)據(jù)，成為淘寶購(gòu)物節(jié)最具標(biāo)志性的儀式之一，也由此拉開(kāi)了電商行業(yè)“拼GMV”時(shí)代的序幕。

淘寶首屆 “雙十一” GMV 為 0.52 億元，此后逐年遞增，2012 年已突破百億元，2016 年突破千億元。GMV 成為衡量電商平臺(tái)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)之一，也能很好地體現(xiàn)平臺(tái)的發(fā)展速度與競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)展：平臺(tái)最核心指標(biāo)

在電商跑馬圈地的狂飆年代，每逢大促節(jié)點(diǎn)，GMV 就成為各大電商平臺(tái)宣傳 “戰(zhàn)績(jī)” 的核心，展示著行業(yè)的無(wú)限活力與潛力。

GMV 持續(xù)攀升的平臺(tái)，猶如商業(yè)磁場(chǎng)，不僅能吸引大量商家入駐，還能帶來(lái)更多潛在客戶、商業(yè)機(jī)會(huì)，以及吸引投資者目光。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奉行 “規(guī)模先行” 的發(fā)展邏輯下，早期平臺(tái)的擴(kuò)張速度往往被視為比短期盈利更為重要的戰(zhàn)略指標(biāo)。拼多多作為電商賽道的后起之秀，憑借 “低價(jià)走量 + 社交裂變” 的創(chuàng)新模式，成立僅四年便在 GMV 上超越老牌電商巨頭京東，完成了一場(chǎng)令人矚目的商業(yè)奇襲。

“褪色”：增長(zhǎng)見(jiàn)頂

隨著電商行業(yè)步入深度成熟期，社會(huì)零售電商滲透率增速持續(xù)放緩，行業(yè)發(fā)展全面從 “增量競(jìng)爭(zhēng)” 轉(zhuǎn)向 “存量博弈”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)高度固化態(tài)勢(shì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 48.3 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 3%；其中網(wǎng)上零售總額為 15.5 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 1%。值得關(guān)注的是，自 2020 年起，網(wǎng)上零售總額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比始終穩(wěn)定在 30%-33% 區(qū)間，這一數(shù)據(jù)表明電商滲透率已觸及增長(zhǎng)天花板。

近年來(lái)，頭部電商平臺(tái)的 GMV 增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩，高增長(zhǎng)時(shí)代粗放式擴(kuò)張模式難以為繼。在流量成本攀升、用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)碾p重壓力下，行業(yè)普遍面臨 “增量不增利” 的結(jié)構(gòu)性矛盾，GMV 增長(zhǎng)與實(shí)際收益的脫節(jié)現(xiàn)象愈發(fā)顯著。

海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東在接受《星島》采訪時(shí)直言，平臺(tái)不公布 GMV 核心癥結(jié)在于 “增速難看”。他指出，過(guò)去部分平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)、季度 GMV 等節(jié)點(diǎn)，動(dòng)輒實(shí)現(xiàn)同比 1 倍、2 倍的增長(zhǎng)，后來(lái)逐漸降至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng) —— 這樣的數(shù)字會(huì)給投資者、商家留下消極印象。在此背景下，選擇不披露 GMV，反而比繼續(xù)公布更能維護(hù)平臺(tái)的市場(chǎng)形象。

根據(jù)《星島》統(tǒng)計(jì)，電商行業(yè)龍頭阿里巴巴近五年的 GMV 表現(xiàn)起伏明顯，期間已出現(xiàn)過(guò)兩次負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

回顧快手決定不再披露 GMV 數(shù)據(jù)這一事件，這套 “雪藏” 邏輯同樣適用。

“不論高管怎么解釋?zhuān)钪匾脑蚓褪强焓值?GMV 增速見(jiàn)頂了。”?艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅在接受《星島》采訪時(shí)直言，作為 “短視頻 + 直播” 電商模式的先行者，快手曾憑借差異化內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但發(fā)展紅利期過(guò)后，增長(zhǎng)動(dòng)能明顯衰減。

張毅認(rèn)為，快手需在創(chuàng)新品類(lèi)開(kāi)發(fā)與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上繼續(xù)發(fā)力，通過(guò)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為商家與用戶創(chuàng)造新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，從而有效應(yīng)對(duì) GMV 增長(zhǎng)乏力的困境。

發(fā)展期拼規(guī)模，成熟期拼利潤(rùn)

不過(guò)，并非所有平臺(tái)都在淡化 GMV。

對(duì)于業(yè)務(wù)模式較新、仍處于高速發(fā)展期的新型平臺(tái)而言，GMV 依然是衡量其發(fā)展態(tài)勢(shì)的核心指標(biāo)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼等手段刺激 GMV 增長(zhǎng)，新平臺(tái)以此證明自身的發(fā)展?jié)摿εc市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可吸引更多商家入駐與用戶關(guān)注。

今年炙手可熱的即時(shí)零售賽道便是典型例證。京東作為破局者，在電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨瓶頸的節(jié)點(diǎn)，選擇切入外賣(mài)、閃購(gòu)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，以激活平臺(tái)用戶活躍度，撬動(dòng)整體 GMV 增長(zhǎng)。

張毅指出，傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶的月均消費(fèi)頻次約為 2-3 次，而外賣(mài)用戶的消費(fèi)頻次可達(dá)其10倍之多。

市場(chǎng)實(shí)踐充分證明，即時(shí)零售能很好的帶動(dòng)電商平臺(tái)流量與營(yíng)收。

阿里巴巴也 “摸著京東的路” 過(guò)河，參與外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，將傳統(tǒng)電商與即時(shí)零售相結(jié)合。阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，淘寶閃購(gòu)上線不到三個(gè)月，淘寶 APP 月活躍用戶同比增長(zhǎng) 25%，帶動(dòng)境內(nèi)電商收入增長(zhǎng)10%。

在這一高成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，阿里巴巴再次提及 GMV 增長(zhǎng)。8 月 29 日中期業(yè)績(jī)會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘稱(chēng)，預(yù)計(jì)未來(lái) 3 年，閃購(gòu)與即時(shí)零售將為淘天帶來(lái) 1 萬(wàn)億元新增成交 GMV。

此外，小紅書(shū)、得物、山姆等深耕垂直領(lǐng)域、具備特色的平臺(tái)，以及各大企業(yè)布局的海外業(yè)務(wù)板塊，仍將 GMV 的高速增長(zhǎng)作為重要發(fā)展目標(biāo)。

“國(guó)內(nèi)電商用戶規(guī)模理論上可達(dá) 6 億-7 億，而部分新興平臺(tái)用戶量?jī)H數(shù)千萬(wàn)，他們?cè)诖媪渴袌?chǎng)還可以爭(zhēng)一爭(zhēng)?！?張毅指出，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，這類(lèi)平臺(tái)絕不會(huì)輕易放棄對(duì) GMV 增長(zhǎng)的追求。

“還在繼續(xù)公布并強(qiáng)調(diào) GMV 的平臺(tái)，一定具有成長(zhǎng)性。而綜合性消費(fèi)平臺(tái)在規(guī)模上已觸及規(guī)模瓶頸，GMV 反而要遮一遮?！薄?艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅

從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)觀察，處于發(fā)展期的平臺(tái)往往傾向于“避實(shí)就虛” 的宣傳打法 —— 淡化 GMV 絕對(duì)值，聚焦增長(zhǎng)。如騰訊對(duì)外透露，微信小店2024年GMV 同比增長(zhǎng) 92%；小紅書(shū)透露，2024年上半年中小商家GMV增長(zhǎng) 436% 。

“注水” 的指標(biāo)

拋開(kāi)平臺(tái)間的規(guī)模博弈，GMV 這一沿用十余年的指標(biāo)，其定義與計(jì)算邏輯始終未變。然而，歷經(jīng)十五年風(fēng)云變幻，如今的電商行業(yè)市場(chǎng)格局已重構(gòu)，且經(jīng)營(yíng)環(huán)境等更復(fù)雜。這個(gè)時(shí)代，GMV 還能否精準(zhǔn)錨定電商發(fā)展的真實(shí)脈絡(luò)？

事實(shí)上，GMV是一個(gè)相對(duì)寬泛的統(tǒng)計(jì)口徑，不僅涵蓋已完成支付的訂單，還包括了未支付、退貨數(shù)據(jù)，大量的虛假刷單也會(huì)被計(jì)入 GMV 核算范圍。

因此，GMV 長(zhǎng)期飽受 “數(shù)據(jù)注水” 爭(zhēng)議，無(wú)法真實(shí)反映平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況與盈利能力。

據(jù)國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)電商研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)女裝品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡式陙?lái)呈現(xiàn)顯著攀升態(tài)勢(shì)：2019 年平均退貨率約為 30%，而到 2025 年已躍升至 65%-80% 區(qū)間。其中，直播電商渠道的退貨率更是居高不下，普遍在 80%-90% 的高位。

退貨率攀升背后，是電商平臺(tái)一系列消費(fèi)者權(quán)益保障措施與運(yùn)營(yíng)策略的疊加效應(yīng)。近年來(lái)，“七天無(wú)理由退貨”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“僅退款” 等政策的普及，降低了消費(fèi)者的購(gòu)物決策門(mén)檻；而平臺(tái)算法對(duì)低價(jià)商品的高頻次推薦，也在刺激沖動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，加劇了售后退換行為的發(fā)生。

張毅指出，對(duì)于退貨率居高不下的電商平臺(tái)，會(huì)出現(xiàn) GMV 數(shù)據(jù)與廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)收入增長(zhǎng)脫節(jié)的異?，F(xiàn)象。

為避開(kāi) GMV 指標(biāo)的局限性，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)曾一度盛行 GMV 與?GTV?口徑之爭(zhēng)。GTV（Gross Transaction Value，總交易額）指剔除退貨、無(wú)效訂單等因素后的真實(shí)交易總額，其與 GMV 的核心差異在于，GTV 更貼近平臺(tái)實(shí)際履約的交易規(guī)模。

部分電商平臺(tái) GMV 與 GTV 統(tǒng)計(jì)口徑存在顯著差異，甚至可達(dá) 40% 以上。從行業(yè)實(shí)踐來(lái)看，淘寶、拼多多等重電商平臺(tái)更傾向采用 GMV 作為核心指標(biāo)，以此彰顯平臺(tái)龐大的交易體量與市場(chǎng)統(tǒng)治力；而美團(tuán)、滴滴等本地生活服務(wù)平臺(tái)，基于業(yè)務(wù)高核銷(xiāo)率的特性，更愿意使用 GTV 口徑來(lái)反映實(shí)際履約規(guī)模。

此外，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東還指出，隨著國(guó)家稅務(wù)合規(guī)政策的持續(xù)收緊與嚴(yán)格落地，GMV 泡沫也將破裂。

根據(jù)今年 6 月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，電商平臺(tái)需向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送商家、從業(yè)者收入等涉稅信息；同時(shí)壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，要求其核驗(yàn)涉稅信息，并對(duì)信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性負(fù)責(zé)。

中國(guó)政法大學(xué)財(cái)稅法研究中心主任施正文分析稱(chēng)，存在惡意刷單、虛假營(yíng)銷(xiāo)、偷逃稅款等不合規(guī)經(jīng)營(yíng)行為的高收入商戶，將受到政策的顯著影響。

“以往很多商家刷單無(wú)需承擔(dān)稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致退貨率居高不下。但稅務(wù)合規(guī)后，刷單風(fēng)險(xiǎn)急劇增加，可能導(dǎo)致平臺(tái)訂單量、交易額下滑?！?李成東說(shuō)，接下來(lái)部分平臺(tái)的 GMV 可能進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，平臺(tái)不愿意披露 “難看” 的數(shù)據(jù)，背后的邏輯不難理解。

星島視角

GMV 指標(biāo)在中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，從破土萌芽、高歌猛進(jìn)，到如今部分頭部平臺(tái)主動(dòng)淡化，勾勒出一條極具時(shí)代特征的曲線。

當(dāng)下，盡管 GMV 增長(zhǎng)數(shù)據(jù) “不好看”，但作為反映規(guī)模的核心指標(biāo)，其在電商生態(tài)研究與商業(yè)決策中的參考價(jià)值依然不可替代。

GMV 隱入幕后，我們應(yīng)該更聚焦平臺(tái)的收入與利潤(rùn)指標(biāo)，衡量其經(jīng)營(yíng)效能與增長(zhǎng)潛力 —— 關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量，而非局限于增長(zhǎng)數(shù)量。

與十五年前高增長(zhǎng)期相比，如今的電商生態(tài)已構(gòu)筑起多維立體格局：直播帶貨、社交裂變、內(nèi)容種草等新興業(yè)態(tài)百花齊放；C2M（消費(fèi)者對(duì)工廠）、S2B2C（供應(yīng)商對(duì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）等模式重構(gòu)供應(yīng)鏈；AI、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)嵌入運(yùn)營(yíng)鏈條；OMO（線上融合線下）消費(fèi)場(chǎng)景迭代，這些正在推動(dòng)電商行業(yè)升級(jí)。

消費(fèi)者的觀念也在發(fā)生變化，更加注重商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)以及個(gè)性化需求的滿足。在此趨勢(shì)下，平臺(tái)需將運(yùn)營(yíng)視角從短期交易規(guī)模轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期用戶價(jià)值深耕，重點(diǎn)聚焦用戶活躍度、復(fù)購(gòu)率、滿意度等精細(xì)化指標(biāo)。

產(chǎn)研

更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)新聞?wù)垝叽a關(guān)注“星島產(chǎn)研”微信公眾號(hào)獲取

來(lái)源：星島環(huán)球網(wǎng)

相關(guān)標(biāo)簽：

星島環(huán)球網(wǎng)

重要提示：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表樂(lè)居財(cái)經(jīng)立場(chǎng)。 本文著作權(quán)，歸樂(lè)居財(cái)經(jīng)所有。未經(jīng)允許，任何單位或個(gè)人不得在任何公開(kāi)傳播平臺(tái)上使用本文內(nèi)容；經(jīng)允許進(jìn)行轉(zhuǎn)載或引用時(shí)，請(qǐng)注明來(lái)源。聯(lián)系請(qǐng)發(fā)郵件至ljcj@leju.com，或點(diǎn)擊【聯(lián)系客服】

網(wǎng)友評(píng)論