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作者 | 劉俊群?編輯丨高巖?來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

對(duì)于愛吃零食的年輕人來說，分手的夜晚，是啃著麻辣味的牛肉干度過的；減肥的辛苦，在咬著軟乎乎的小面包時(shí)悄然消散……

如今，“吃貨們”有了更多選擇：14.9元/盒紫皮腰果、19.9元/盒適合孕婦吃的混合干果、19.9元買20多包手撕小面包，早飯代餐也不怕忙碌。甚至還有119元的全肉大禮包，包括牛肉干、雞翅等小零食。

這些產(chǎn)品均來自于“國(guó)民零食第一股”——三只松鼠，公司曾于2019年在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，如今，準(zhǔn)備沖刺港股。與此同時(shí)，三只松鼠（300783.SZ）還發(fā)布了2024年年報(bào)，營(yíng)收達(dá)106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%；歸母凈利潤(rùn)4.08億元，同比增長(zhǎng)85.51%，成功回歸“百億俱樂部”。若順利登陸港股，三只松鼠將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)“A+H”雙上市的零食品牌。

圖源：罐頭圖庫(kù)

然而，三只松鼠也曾因食品安全問題多次受到監(jiān)管處罰。公司背后的“松鼠老爹”章燎源，頻繁的資本動(dòng)作也引發(fā)市場(chǎng)的好奇：他究竟在布局什么大棋？

截至2025年4月3日收盤，三只松鼠的股價(jià)為28.69元/股，市值達(dá)115億元。

堅(jiān)果占營(yíng)收超50%

國(guó)內(nèi)首個(gè)"A+H"零食品牌來了？

三只松鼠成立于2012年，是一家在零食行業(yè)具備全品類、全渠道自有品牌的制造型零售商。

根據(jù)年報(bào)可知，三只松鼠目前的明星產(chǎn)品涵蓋了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、開心果、巴旦木等多個(gè)億級(jí)大單品。除此之外，辣鹵禮包、鵪鶉蛋、手撕面包、鱈魚腸、沙琪瑪、去骨鳳爪等也成為了熱銷的零食。

2024年，三只松鼠在天貓雙11休閑零食榜單上占據(jù)了第一的位置。

圖源：罐頭圖庫(kù)

這背后離不開三只松鼠的創(chuàng)始人章燎源。

據(jù)新媒體“金融八卦女頻道”報(bào)道稱，章燎源出生于安徽績(jī)溪，中專學(xué)歷，19歲走上社會(huì)，賣過服裝、冷飲，做過電工，但都沒能成功。用他自己的話說，從18歲到26歲都不知道什么叫成功。

后來，他曾進(jìn)入一家國(guó)企工作，但很快意識(shí)到這并非自己的理想職業(yè)。于是他決定辭職創(chuàng)業(yè)。2003年，章燎源在安徽寧國(guó)創(chuàng)辦了“詹氏”山核桃品牌，并在當(dāng)?shù)亻_設(shè)了第一家堅(jiān)果炒貨店。

2012年，互聯(lián)網(wǎng)電商的興起為章燎源提供了新的機(jī)會(huì)，他決定將堅(jiān)果生意搬到線上，于是三只松鼠應(yīng)運(yùn)而生。通過獨(dú)特的“呆萌小松鼠”品牌形象和精美的包裝，三只松鼠迅速吸引了大量年輕消費(fèi)者，品牌逐步走向了大眾市場(chǎng)。

2013年，三只松鼠的銷售額突破了3億元。為拓展市場(chǎng)，三只松鼠在2015年開設(shè)了首家線下的體驗(yàn)店，布局線下渠道。到2016年，公司銷售額突破50億元，逐步成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

圖源：罐頭圖庫(kù)

通過“線上營(yíng)銷+線下代工”的商業(yè)模式，三只松鼠成功于2019年上市，成為“零食第一股”。當(dāng)年雙十一銷售額突破了10億，股價(jià)在不到一年內(nèi)暴漲六倍，市值一度突破360億元。

這一年，章燎源以111.7億元的財(cái)富值位列2019年福布斯中國(guó)400富豪榜第235名，成為“安徽新首富”。

然而，從2020年開始，三只松鼠的業(yè)績(jī)逐漸下滑。2020年到2023年，公司營(yíng)收分別為97.94億、97.7億、72.93億和71.15億；股價(jià)也從最高峰90.33元/股下跌到14.3/股的歷史低點(diǎn)。

意識(shí)到原有的商業(yè)模式難以為繼，三只松鼠在2022年底啟動(dòng)了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，開始進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的調(diào)整。

圖源：罐頭圖庫(kù)

2024年，三只松鼠迎來業(yè)績(jī)的回升，營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.3%，達(dá)到了106.22億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)85.5%，成功重回“百億俱樂部”。

從收入構(gòu)成來看，堅(jiān)果依然是三只松鼠最重要的收入來源，2024年其堅(jiān)果產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)了40.8%，占總營(yíng)收的50%以上。同時(shí)，烘焙類產(chǎn)品也表現(xiàn)出色，收入同比增長(zhǎng)38.3%至15.01億元。

據(jù)市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析公司Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，三只松鼠在中國(guó)整體休閑食品市場(chǎng)中排名第5左右。而在堅(jiān)果細(xì)分市場(chǎng)中，三只松鼠的市場(chǎng)占有率約6.5%，排名第2。

電商平臺(tái)帶來69.73%收入

但產(chǎn)品曾被投訴

如果說三只松鼠靠堅(jiān)果打下江山，那么真正讓它從“一個(gè)堅(jiān)果品牌”成長(zhǎng)為“國(guó)民零食巨頭”的，是電商。

從一開始，章燎源就將三只松鼠定位為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。在淘寶賣堅(jiān)果、靠客服扮演小松鼠與用戶聊天、用包裹上的“暖心話術(shù)”刷好感……那一套電商打法，曾讓三只松鼠一路狂奔。

而2024年，這種線上基因依舊強(qiáng)勢(shì)。

2024年，三只松鼠在第三方電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)74.07億元，占總營(yíng)收的比例為69.73%。其中，最亮眼的增長(zhǎng)點(diǎn)來自短視頻平臺(tái)——抖音。

2022年至2024年，三只松鼠抖音平臺(tái)營(yíng)收額由5.51億元增至21.88億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)99.27%，抖音系營(yíng)收貢獻(xiàn)額已超過天貓系、京東系。2024年，抖音系營(yíng)收增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)81.73%。

章燎源本人也親自下場(chǎng)，在抖音、視頻號(hào)更新頻繁，談創(chuàng)業(yè)、聊產(chǎn)品、曬生活，吸粉超30萬，這些視頻收獲了幾百、幾千甚至上萬的點(diǎn)贊。

此外，三只松鼠還與達(dá)人合作。平安證券分析師發(fā)現(xiàn)，2024年1-11月，三只松鼠已經(jīng)與超過7萬名抖音達(dá)人合作，其中以腰部達(dá)人、小達(dá)人和尾部達(dá)人的合作居多，而且收益相當(dāng)可觀。

圖源：罐頭圖庫(kù)

但隨著近幾年，平臺(tái)流量紅利逐漸見頂，代價(jià)也越來越高。

2019年至2024年，三只松鼠在廣告和平臺(tái)投放上累計(jì)燒掉了近60億元，僅2023和2024兩年就用去了20億。

一邊是線上成本高企，另一邊，線下擴(kuò)張卻相對(duì)緩慢。

章燎源曾提出“萬家門店計(jì)劃”，喊出5年開店一萬家的口號(hào)?？山刂?024年底，實(shí)際開設(shè)門店僅有333家，遠(yuǎn)低于預(yù)期。

線下破局不易，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波又頻頻將品牌推上熱搜。

從吃出異物、發(fā)霉變質(zhì)、客服不理人，到“脫氧劑泄露”“花生里炸出壁虎”……消費(fèi)者在社交平臺(tái)和投訴網(wǎng)站上反復(fù)吐槽。截至目前，黑貓平臺(tái)顯示有關(guān)三只松鼠的投訴超過4200條，遠(yuǎn)高于良品鋪?zhàn)拥韧惼放啤?/span>

2025年315前夕，一款面包因發(fā)霉再次讓三只松鼠登上熱搜。

圖源：罐頭圖庫(kù)

盡管如此，章燎源在2024年依然拋出了一個(gè)宏大目標(biāo)：到2026年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元。

章燎源撂下狠話：“不是可能，是100%?！?/span>

這意味著，在當(dāng)前106億元的基礎(chǔ)上，兩年內(nèi)要“翻倍再造一個(gè)三只松鼠”，年復(fù)合增長(zhǎng)率需達(dá)38%以上。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，公司選擇在此時(shí)赴港上市。三只松鼠在公告中表示，港股募資將重點(diǎn)投向全球供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌國(guó)際化、以及“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)。

2024年公司雖首次實(shí)現(xiàn)海外銷售，但僅為69.68萬元，占總營(yíng)收的比例為0.01%。但這也意味著，它正在試圖打開一個(gè)全新的增量空間。

圖源：罐頭圖庫(kù)

艾媒咨詢CEO張毅表示，三只松鼠選擇港股主要有三個(gè)原因。首先，是提升全球業(yè)務(wù)的影響力和品牌價(jià)值，為未來在海外市場(chǎng)爭(zhēng)取更多合作機(jī)會(huì)。其次，是優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，通過引入國(guó)際資本，支持公司全球化步伐。最后是募集更多資金，用于海外工廠的布局等方面。

“通過港股上市可為公司提供更多的融資渠道，也有助于公司加速擴(kuò)張，收購(gòu)其他企業(yè)或投資新技術(shù)和新產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)?！敝袊?guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示。

對(duì)三只松鼠來說，畢竟，要實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)自己”的野心，僅靠堅(jiān)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

收購(gòu)加速

兩大股東套現(xiàn)約40億元

除了赴港上市外，公司也在加速重塑自己的線下能力和品牌結(jié)構(gòu)。

2024年，公司宣布將拿出3.6億元，大手筆收購(gòu)多個(gè)零食品牌與零售網(wǎng)絡(luò)，試圖彎道超車。

這筆投資由三只松鼠旗下的子公司出面，擬收購(gòu)湖南愛零食、天津愛折扣、安徽致養(yǎng)食品三家公司，對(duì)應(yīng)的投資金額分別為2億、0.6億、1億，交易仍處于初步籌劃階段。

其中，投資金額最大的標(biāo)的是“愛零食”——一家新型量販零食品牌，已在全國(guó)開出1800多家門店。

對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》援引品牌營(yíng)銷專家路勝貞觀點(diǎn)稱，三只松鼠收購(gòu)量販零食，代表著零食行業(yè)全線進(jìn)入大魚通吃、品牌爭(zhēng)霸的全新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。這場(chǎng)占位賽就是以兼并中小零食品牌和渠道為標(biāo)志，在有限的時(shí)間內(nèi)搶到更多的大量中小區(qū)域性品牌，占據(jù)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)有利地位。

章燎源也早就看清了局勢(shì)：“中國(guó)零食行業(yè)線上線下二八開，80%在線下是事實(shí)。企業(yè)要做得更大，一定要進(jìn)入線下?！?/span>

章燎源曾坦言，由愛零食來整合區(qū)域品牌、夫妻老婆店，三只松鼠獲得數(shù)據(jù)，就能知道消費(fèi)者需要什么，該生產(chǎn)什么。另外，有了規(guī)模，就有議價(jià)能力，既能盡量多砍掉中間的環(huán)節(jié)，又能根據(jù)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)。收購(gòu)愛折扣也是出于同樣的考量。

圖源：罐頭圖庫(kù)

除了買買買，三只松鼠也在“生”品牌。

早在2020年，公司就推出了“小鹿藍(lán)藍(lán)”“鐵功基”“養(yǎng)了個(gè)毛孩”“喜小雀”等子品牌，分別瞄準(zhǔn)嬰童食品、方便速食、寵物零食和國(guó)潮禮品等垂直領(lǐng)域。

其中，“小鹿藍(lán)藍(lán)”表現(xiàn)最亮眼，2024年銷售額達(dá)7.94億元，占總營(yíng)收的7.5%左右，成為兒童零食賽道的強(qiáng)勁選手。

2024年底，公司又新推出了“圍裙阿姨”，發(fā)力預(yù)制菜；還在孵化“超大腕”“蜻蜓教練”“東方顏究生”“巧可果”“第二大腦”“金牌奶爸”等多個(gè)新品牌，覆蓋輕食、健康、咖啡、寵糧等多個(gè)新興品類。

圖源：罐頭圖庫(kù)

一邊是公司高歌猛進(jìn)，另一邊，卻是資本方悄然離場(chǎng)。

據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，IDG資本和今日資本便開始陸續(xù)減持三只松鼠股份。到2024年底，兩家機(jī)構(gòu)累計(jì)套現(xiàn)約40億元，其中IDG減持1853萬股，套現(xiàn)約28億元；今日資本減持702萬股，套現(xiàn)近12億元。

目前，章燎源依然是三只松鼠的實(shí)際控制人，持股40.37%。IDG和今日資本的持股比例則降至4.2%和2%。

截至目前，章燎源仍持有公司40.37%股份，為實(shí)際控制人。IDG與今日資本所持股份則分別降至4.2%和2%。

這是一種典型的“創(chuàng)始人留守、投資人退場(chǎng)”的資本切換。但無論如何，這場(chǎng)關(guān)于“再造自己”的戰(zhàn)役，已經(jīng)沒有回頭路了。

你買過三只松鼠的零食嗎？哪一款最讓你欲罷不能？快來評(píng)論區(qū)聊聊吧！

本文來源：野馬財(cái)經(jīng)